Câu chuyện Kinh Đô “bán mình” cho Mondelez để nuôi giấc mơ lớn và hành trình quay trở lại để cạnh tranh với chính mình

Đầu năm 2014, Kinh Đô đang là ông hoàng trong ngành bánh kẹo Việt Nam. Ngay cuối năm 2014, Kinh Đô lại bất ngờ trao “vương miện” cho đối tác là Mondelez với giá gần 8.000 tỷ đồng và cam kết “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh bánh kẹo và snacking. Thương vụ M&A bạc tỷ khiến thị trường được 1 phen bàng hoàng. 

Tưởng chừng Mondelez Kinh Đô và KIDO (tên công ty mới của Kinh Đô) đã an phận với miếng bánh thị phần được chia thì bất ngờ 7/2020, ngay khi hợp đồng nguyên tắc hết hiệu lực, KIDO tuyên bố quay trở lại đường đua. Mondelez Kinh Đô và KIDO, hai đối tác từng bắt tay nhau trong thương vụ mua bán & sáp nhập đình đám, giờ đây lại đứng trên hai chiến tuyến trong cuộc đối đầu của ngành hàng bánh trung thu và snack.

Lý do Kinh Đô “bán mình” ngay tại thời điểm hoàng kim nhất 

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 chỉ với 1 phân xưởng nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng. Năm 1994 – 2001, Kinh đô đã đầu tư 13 triệu USD cho dây chuyền và công nghệ sản xuất. Với mức đầu tư khủng cho công nghệ, Kinh Đô đã bắt đầu xuất khẩu ra các thị trường lớn Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật và các nước trong khu vực. Vào năm 2003, Kinh Đô đã đủ sức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của Unilever. Sau đó đã thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s.

Đầu năm 2014, Kinh Đô lúc bấy giờ đang là một ông hoàng trong ngành bánh kẹo Việt Nam khi chiếm đến 28% thị phần, xếp sau lúc đó là Bibica, PAN Food, Hải Châu. Trong đó riêng về bánh trung thu, Kinh Đô chiếm đến 70% thị phần. 

Cuối năm 2014, Kinh Đô bất ngờ bán dứt 80% cổ phần mảng bánh kẹo với giá khoảng 370 triệu USD (gần 8.000 tỷ đồng) cho Mondelez International. Mở ra bản hợp đồng nguyên tắc “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh bánh kẹo và snacking ký với Mondelez.

Công ty Cổ phần Kinh Đô đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO (Kido Corporation) và quyết định xoay trục phát triển sang không gian thị trường rộng lớn hơn là thực phẩm thiết yếu với các sản phẩm như dầu ăn Tường An, Marvela; mì gói Gia Đình; kem, sữa chua Merino, Celano…

Nguyên nhân bánh kẹo Kinh Đô “bán mình” ở thời điểm đỉnh cao nhất là do tham vọng trở thành doanh nghiệp tỷ đô nhưng tăng trưởng ngành kinh doanh chính là bánh kẹo lúc đó chỉ đạt 5-6%/năm. Nếu muốn nhanh chóng hiện thực hóa giấc mộng lớn, Kinh Đô buộc phải chuyển mình. Và đúng như mong muốn, chiến lược tập trung đã giúp KIDO hái quả ngọt: Hiện đã dẫn đầu thị phần dầu ăn (39%), kem (44,5%) và bơ thực vật (74,9%); đồng thời đã mở rộng hệ thống điểm bán gấp 4 lần.

Còn về phía Mondelez, sau khi được trao lại vương miện, Mondelez đã rất khôn khéo tiếp nối những điểm USP (Unique Selling Point – Điểm bán hàng độc nhất) của Kinh Đô. Nhờ đó, Mondelez Kinh Đô đã gia tăng lên 300.000 điểm bán, 6000 đối tác và ra mắt 100 sản phẩm mới. Riêng với bánh trung thu, tuy đã là “ông trùm” nhưng Mondelez Kinh Đô vẫn không ngừng tập trung nâng cao chất lượng, đưa thêm màu sắc trẻ trung hơn trên mẫu mã. Trung thu năm 2020, Mondelez Kinh Đô tung ra thị trường 83 loại bánh, đáp ứng đủ phân khúc từ bình dân đến cao cấp.

Ngoài sự phát triển vượt bậc về sản xuất, Mondelez Kinh Đô đã thay đổi toàn bộ chiến lược vận hành, marketing và bán hàng. Hệ thống phân phối được chú trọng đầu tư với độ phủ điểm bán dày đặc mọi miền tổ quốc và đa dạng kênh phân phối từ offline đến online. 

Như vậy, sau thương vụ M&A bạc tỷ, cả Mondelez Kinh Đô và KIDO đều đã hái được quả ngọt cho riêng mình. Nhưng KIDO chính là ví dụ điển hình cho câu nói “Người thành công luôn có lối đi riêng”. Ngay khi hợp đồng nguyên tắc đã ký với Mondelez vừa kết thúc, KIDO tuyên bố quay trở lại đường đua giành lấy vị trí số 1 ngành bánh kẹo, mở màn cho cuộc đối đầu trực diện với Mondelez Kinh Đô.

KIDO và hành trình quay trở lại để cạnh tranh với chính mình

Tháng 7/2020, hợp đồng nguyên tắc “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh bánh kẹo và snacking ký với Mondelez cách đây sáu năm đã hết hạn. Ngay sau đó, KIDO quay trở lại bằng động thái tuyên bố sẽ tung ra thị trường khoảng 4 triệu bánh trung thu hiệu Kingdom trong mùa trung thu 2020. Động thái này được coi như “lời chào dễ mến” với người tiêu dùng nhưng lại là “cú hích” khá đau dành cho đối thủ Mondelez Kinh Đô. 

Quay lại mảng bánh kẹo với KIDO như trở về nhà sau 6 năm đi làm ăn xa. KIDO tận dụng được thế mạnh am hiểu thị trường, độ phủ hệ thống phân phối, mối quan hệ với những đối tác, bạn hàng cũ lại thêm thế mạnh về nguồn lực tài chính. 

Về sản phẩm: KIDO chứng tỏ thế mạnh am hiểu thị trường

Các sản phẩm bánh trung thu của KIDO đánh vào phân khúc số đông là người có thu nhập trung bình, với đông đảo người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Phân khúc này hiện chiếm 70% thị trường. 

Hơn thế nữa, sau 6 năm bỏ dở, KIDO nhanh nhạy nhận ra những thay đổi trên thị trường và quyết định không đi theo hướng đại trà như trước đây mà tập trung sản xuất những sản phẩm mới mẻ, có nhu cầu lớn. Cụ thể thay vì tung ra các dòng sản phẩm truyền thống ngày xưa cũ, công ty chọn cách đưa ra các dòng mới, bắt trend như bánh trung thu lava, bánh trung thu socola chảy, bánh mì hoa cúc, bánh trân châu lava trứng muối và bánh chà bông sốt Singapore.

Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu 2020 cho thấy, dù ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 doanh thu thuần của Kido vẫn đạt 7.444 tỉ đồng, hoàn thành 65% kế hoạch năm và tăng 24% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận trước thuế của công ty đạt 480 tỉ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ 2020. Lợi nhuận sau thuế đạt 488 tỉ đồng, tăng mạnh 92% so với cùng kỳ năm trước.

Về hệ thống phân phối: Xây dựng “đế chế” mới trên nền móng cũ 

Tận dụng dư địa mảng bánh kẹo còn rất lớn, KIDO móc nối lại với các đối tác, bạn hàng cũ, đồng thời đẩy mạnh mở mới điểm bán.

Riêng với bánh trung thu, KIDO có 17 gian hàng bánh trung thu Kingdom chuẩn và 1.200 gian hàng phổ thông đặt tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ. Ngoài ra, sản phẩm có mặt tại các siêu thị Lotte và Big C ở hầu hết tỉnh, thành phố trên cả nước. KIDO cũng khai thác triệt để các kênh online như Tiki, Lazada, Grab Mart, kênh cơ quan, hiệp hội, doanh nghiệp… để đẩy mạnh quảng bá sản phẩm.

Theo kế hoạch, bánh trung thu KIDO’s Bakery sẽ có mặt trên thị trường từ đầu tháng 8/2022 và được phân phối trên các kênh GT; Kênh KA; Cơ quan – Xí nghiệp; Các kênh mua sắm trực tuyến lớn như Lazada, Tiki, Shopee…

KIDO cũng sẽ tận dụng các kênh phân phối hiện tại của Tập đoàn gồm 450.000 điểm bán để phân phối sản phẩm trong mùa trung thu 2022. Đặc biệt, bánh trung thu KIDO’s Bakery còn được trưng bày và bán tại tất cả các cửa hàng của chuỗi F&B Chuk Tea & Coffee tại Tp.HCM và Thủ đô Hà Nội.

Mới đây, KIDO còn đưa vào hoạt động Nhà máy bánh kẹo KIDO’s Bakery với diện tích 12.735m², công suất hoạt động 19.044 tấn/năm từ ngày 17/4/2022 như 1 lời khẳng định năng lực sản xuất – phân phối đáp ứng nhu cầu thị trường, 

Màn đáp trả tinh tế của Mondelez Kinh Đô

Như một lời đáp trả tế nhị và kín đáo, Mondelez Kinh Đô đang chứng tỏ mình là tay chơi số 1 của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh trung thu nói riêng. Theo báo cáo đo lường bán lẻ mới nhất của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020.

Với mảng bánh kẹo Mondelez Kinh Đô hướng đến cung cấp danh mục sản phẩm phong phú với 100 sản phẩm mới sau 6 năm ra mắt, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Những sản phẩm mới này đến từ các thương hiệu toàn cầu và địa phương, bao gồm bánh Trung thu Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, Oreo, Ritz, LU, Slide, chocolate Cadbury và Toblerone, Halls XS, Trident, Tang,..

Với mảng snacking đang nhanh chóng tập trung đầu tư và nghiên cứu các loại snack được đóng gói theo nhu cầu dinh dưỡng và năng lượng thiết yếu của mỗi người. Công ty còn cam kết, các loại snack đều được làm ra từ các nguyên vật liệu bền vững, tốt cho sức khỏe, không gây hại  môi trường.

Đặc biệt mảng bánh trung thu, Mondelez Kinh Đô thực sự đang dẫn đầu thị trường cả về thương hiệu và doanh thu. Mỗi mùa tết Trung Thu, Mondelez lại tung ra các dòng bánh trung thu với hàng loạt sáng tạo đột phá mới dựa trên công nghệ, bên cạnh các sản phẩm truyền thống.

Cụ thể, bên cạnh dòng bánh thượng hạng Trăng Vàng Black & Gold, người tiêu dùng còn có nhiều lựa chọn, từ bánh trung thu Oreo hiện đại và dòng Trăng Vàng cao cấp, đến dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em với hộp đựng bánh tích hợp công nghệ thực tế ảo (AR). Bên cạnh đó, dòng “Thu” truyền thống vừa được bổ sung thêm một sáng tạo mới của năm nay – bánh trung thu Lava trứng chảy nổi tiếng với các hương vị: kem sữa, phô mai và đậu xanh, chà bông.

Theo ông Hemant Rupani – Tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô Việt Nam, ngoài việc mang đến nhiều lựa chọn vào đúng thời điểm cho người tiêu dùng, Công ty còn tập trung vào hệ thống phân phối khắp cả nước để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Tạm kết

Như vậy, nhờ biết “buông tay đúng thời điểm”, KIDO đã gặt hái được quả ngọt cho mình ở mảng dầu ăn, gia vị và kem. Nhưng tham vọng giành lại “ngôi vương” mảng bánh kẹo đã thôi thúc thương hiệu quay trở lại. Bước quay đầu này của KIDO có thể là tin vui với người tiêu dùng và các doanh nghiệp ủng hộ. Nhưng với kinh nghiệm quản trị toàn cầu, thấu hiểu địa phương của Mondelez Kinh Đô, KIDO cũng khó mà lách qua khe cửa hẹp do chính mình tạo ra 8 năm trước. Mondelez Kinh Đô vẫn là 1 “tay chơi chuyên nghiệp toàn cầu” không dễ để bị lấy mất thị phần.

Đăng ký dùng thử phần mềm:

Bài viết liên quan:

• Top 3 Doanh nghiệp Thức ăn chăn nuôi tiêu biểu Việt Nam đã tin dùng MobiWork DMS: Dabaco, Hồng Hà Feed, De Heus,… 
• MobiWork DMS có tích hợp được với hệ thống HRM hay không? Thách thức và lợi ích mang lại cho Doanh nghiệp phân phối là gì?
• Lợi ích “kép” từ tích hợp MobiWork DMS với Oracle ERP để quản lý doanh nghiệp
• Tích Hợp DMS và Phần mềm Bảo Trì POSM: Tối Ưu Hóa Sự Kết Nối Giữa Đội Sales và Kỹ Thuật cho doanh nghiệp Phân phối
• Tích hợp DMS và CRM: Giải pháp quản lý & chăm sóc khách hàng toàn diện cho Doanh nghiệp
• Cánh tay nối dài của SAP ERP: Tích hợp MobiWork DMS để quản lý hiệu quả kênh GT