NESTLÉ MILO làm thế nào “lách qua khe cửa hẹp” để chiến thắng trên “đấu trường” sữa Việt Nam?

Chiến lược phân phối sản phẩm của Milo

Sản phẩm Nestlé MILO có mặt ở Việt Nam vào năm 1994. Được đánh giá là “nhập gia” khá muộn so với những hãng sữa nước ngoài khác, và thậm chí so với “ông trùm” sữa Vinamilk (ra đời năm 1976) mang lợi thế đá trên sân nhà, Nestlé MILO có vùng lợi thế ít hơn hẳn. Nhưng trải qua 27 năm không ngừng phát triển, MILO đã chứng minh cho thị trường thấy khả năng “tùy tục” linh hoạt và dần vươn lên trở thành một trong những thương hiệu sữa được yêu thích nhất tại Việt Nam. Đến nỗi chỉ cần nhắc đến “thức uống dinh dưỡng lúa mạch” người ta đã nghĩ ngay đến MILO và màu xanh lá cây thương hiệu quen thuộc. 

Vậy Nestlé MILO đã làm thế nào “lách qua khe cửa hẹp” để giành chiến thắng trong “đấu trường” sữa Việt Nam? Mời bạn theo dõi hành trình đó trong bài viết sau đây cùng MobiWork.

Nestlé MILO và các cột mốc phát triển tại Việt Nam 

Công ty Nestlé là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất trên thế giới, có trụ sở chính được đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện có bao gồm: nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và những sản phẩm được làm từ sữa. 

MILO giống như “gương mặt đại diện” của thương hiệu Nestle, nhắc đến Nestle người ta sẽ nhớ ngay tới sản phẩm thức uống dinh dưỡng từ lúa mạch và cacao. 

• 1994: Sản phẩm bột Nestlé MILO có mặt ở Việt Nam thông qua hệ thống nhập khẩu và phân phối.
• 1995: Công ty Nestlé Việt Nam chính thức được ra đời và khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai.
• 1997: Sản phẩm MILO bột đầu tiên được sản xuất tại nhà máy Nestlé Đồng Nai. Từ đó, những hũ MILO bột “Made in Vietnam” chính thức có mặt trong nhiều gia đình Việt.
• 2002: Đã đưa vào hoạt động được nhà máy thứ hai tỉnh Hưng Yên
• 2008: Đã thành lập một Bộ phận Dinh dưỡng đặc biệt
• 2011: Tháng 8 đã xây dựng nhà máy Trị An và tháng 11 đã mua lại nhà máy Bình An (hay còn gọi là: Gannon) tại tỉnh Đồng Nai
• Vào năm 2013: Khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới ở Khu công nghiệp Amata, tỉnh Đồng Nai
• 2013: Văn phòng chính của Công ty Nestlé Việt Nam được chuyển về địa điểm mới tại Lầu 5 của Tòa nhà Empress Tower, Quận 1.
• 10/2014: Công ty Nestlé đã khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá lên tới 37 triệu đô la Mỹ tại nhà máy Nestle Bình An.
• 2017: Đi vào vận hành nhà máy sản xuất Nestlé Bông Sen và trung tâm phân phối Đồng Nai 
• 2019: Thành lập trung tâm phân phối Bông Sen vào ngày 12/3/2019 tại Hưng Yên. Đây là trung tâm phân phối lớn nhất miền Bắc áp dụng công nghệ kho vận 4.0.
• 2020: Kỷ niệm 25 năm thành lập Nestlé Việt Nam.

Như vậy, đến nay, các dòng sản phẩm MILO được sản xuất tại 4 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà máy Nestlé Đồng Nai, Nestlé Bình An (Đồng Nai), Nestlé Trị An và Nestlé Bông Sen (Hưng Yên). 

MILO & hành trình vươn xa trên “đấu trường” sữa Việt: Thành công “lách qua khe cửa hẹp” nhờ 4 chữ “P” 

Marketing 4P là chiến lược marketing mix vô cùng quen thuộc với bất kì doanh nghiệp sản xuất – phân phối nào. Có hàng nghìn bài viết trên mạng và hàng trăm cuốn sách viết về chiến lược này. Tuy nhiên để hiểu và áp dụng được thuần thục Marketing 4P vào thực tế thì không phải ai cũng làm được. Nestlé MILO tại Việt Nam là 1 case study tiêu biểu cho sự thành công của marketing 4P. Đó cũng là câu trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào MILO giành chiến thắng ở thị trường Việt Nam?

1. Chiến lược sản phẩm (Product) 

Các sản phẩm sữa MILO bao gồm:

• MILO bột nguyên chất: Sữa MILO bột được đóng gói dưới nhiều dạng quy cách như hộp nhựa, hộp giấy, túi và gói nhỏ pha một lần.
• MILO hộp uống liền: Dạng sữa hộp uống liền tiện lợi cho cho các bé học sinh khi đi học, dã ngoại hoặc cho người không có thời gian pha chế.
• MILO Teen: Sữa uống dạng lon rất bắt mắt và tiện lợi, thu hút nhiều sự quan tâm của giới trẻ năng động và thời thượng.

Trong 27 năm qua, Nestlé MILO đã đầu tư gần 6.000 tỷ đồng nhằm nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm tại Việt Nam, cung cấp ~11 tỷ hộp MILO, qua đó khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành hàng thức uống lúa mạch dinh dưỡng dành cho trẻ 6 – 14 tuổi. 

Để thỏa mãn và đem đến cho khách hàng nhiều sự chọn, bộ phận sản phẩm của  Nestlé MILO không ngừng nghiên cứu cho các sản phẩm mới như sữa milo ít đường hoặc cải tiến công thức với hương vị tương đồng. Điển hình như công thức cải tiến mới ACTIV-GOTM Vươn xa, giúp tăng cường chức năng cơ và hệ xương, hỗ trợ tích cực cho các hoạt động thể chất và trí tuệ của trẻ. 

Bên cạnh chất lượng, MILO cũng chú trọng đến bao bì sản phẩm, đào sâu nhận diện thương hiệu, gây ấn tượng với khách hàng và kích thích hành vi mua. Ví dụ như Nestlé MILO đã thay thế ống hút ngựa bằng ống hút giấy cho dòng sản phẩm MILO thức uống bữa sáng cân bằng, lan tỏa thông điệp hạn chế rác thải nhựa, bảo vệ môi trường và cộng đồng.

2. Chiến lược giá (Price)

Sữa MILO hướng sản phẩm đến đối tượng sử dụng là trẻ trong độ tuổi đi học nên thực tế khách hàng mục tiêu của MILO là các bậc phụ huynh. Nếu như hương vị thơm ngon sẽ chinh phục khách hàng “nhí” – người trực tiếp uống thì giá cả sẽ là lợi thế cạnh tranh để thu hút khách hàng phụ huynh – người trực tiếp mua. Nắm chắc insight này, MILO đã đưa ra mức giá khá phù hợp. 

1 lốc sữa MILO 4 hộp pha sẵn 180ml có giá 28.000 vnđ (tương đương 7.000 vnđ. hộp); sữa lon MILO có giá 13.000 đồng/lon 240ml; dạng gói 3in1 330g là 53.800 vnđ và MILO bột hũ 400g có giá 73.000 vnđ. Trong khi 1 lốc sữa Vinamilk có đường là 30.000 vnđ; TH true Milk 34.000 vnđ; Dalat Milk là 31.500 vnđ. Như vậy, MILO đang có giá cạnh tranh hơn so với các hãng sữa nội địa hiện tại.  

Thực tế, giá của sữa MILO được đánh giá là khá hợp lý so với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (GDP bình quân đầu người là 3.717 USD/năm – theo cục thống kê vào năm 2021). Bên cạnh đó, việc bình ổn không tăng giá trong nhiều năm cũng là 1 điểm cộng.

3. Chiến lược phân phối của MILO (Place)

Hiện nay Nestlé Việt Nam có 4 nhà máy sản xuất, 2 trung tâm phân phối,  hơn 2.300 nhân viên trên toàn quốc, 136 nhà phân phối, hàng trăm nghìn đại lý chính hãng chưa kể đại lý/ điểm bán nhỏ lẻ và có độ phủ sản phẩm khắp 63 tỉnh thành cả nước.

Chiến lược phân phối sản phẩm của Milo

Nestlé tận dụng triệt để đầy đủ kênh phân phối GT, MT và Online nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm sữa MILO tại bất cứ đâu, từ cửa hàng tạp hóa, bách hóa đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên địa bàn. Ngoài ra, các kênh phân phối online cũng được chú trọng như sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, Iprice hoặc website nestlemilo.com.vn. 

Đáng chú ý nhất trong chiến lược phân phối của Nestlé phải kể đến việc vận hành 2 Trung tâm phân phối là Nestlé Đồng Nai (2017) và Nestlé Bông Sen (2019). Đặc biệt sự kiện khai trương Trung tâm phân phối Nestlé Bông Sen nằm ngay trong khuôn viên của nhà máy Nestlé Bông Sen (Khu công nghiệp Thăng Long II, tỉnh Hưng Yên) vào ngày 12/3/2019 được giới báo chí đánh giá là “đòn đánh” chiến lược khẳng định vị trí của Nestlé trên thị trường Việt.

Theo đó, Nestlé Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên đưa công nghệ 4.0 – Tự động hóa tiên tiến Obiter Robot vào hệ thống trung tâm phân phối ở Việt Nam. Cùng với hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp), các giải pháp di động quản lý hệ thống phân phối, công nghệ định vị GPS, thu phí điện tử,… giúp tối ưu kho bãi, đảm bảo dòng chảy sản phẩm sẽ đến được tay người tiêu dùng nhanh hơn. Ngoài ra, việc trung tâm phân phối cạnh nhà máy cũng thể hiện tư duy “one-touch,” giữ cho chi phí phân phối cạnh tranh trong khi cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng.

Chiến lược áp dụng công nghệ 4.0 vào quản lý hệ thống phân phối hiện đại của Nestlé Việt Nam là mô hình tiêu biểu đáng để các doanh nghiệp khác tham khảo.

Gợi ý cho bạn: Giải pháp MobiWork DMS – Phần mềm quản lý hệ thống phân phối chuyên biệt dành cho doanh nghiệp sản xuất – phân phối, giúp kết nối xuyên suốt từ Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Đại lý/ Điểm bán. TÌM HIỂU CHI TIẾT TẠI ĐÂY

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 

4.1. Quảng cáo

Để làm nên thành công trong việc xây dựng những chiến dịch quảng cáo ấn tượng, giúp MILO có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Nestlé đã kết hợp đa dạng nhiều loại hình quảng cáo khác nhau: Quảng cáo tại điểm bán (POSM), quảng cáo truyền hình (TVC), quảng cáo ngoài trời (OOH) và, quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)

MILO cũng là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ Animation cho POSM; Hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu 3D tại tại hệ thống siêu thị CO.OPmart và Lotte Mart;… để cung cấp thông tin về sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra, việc sử dụng billboard cho không gian ngoài trời với quảng cáo tầm thấp (street furniture) hay quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải (Transit) cũng giúp MILO có mặt ở mọi lúc, mọi nơi.

3 chiến dịch quảng cáo gây tiếng vang lớn của MILO trong những năm gần đây là:

• “Nói không với ống hút nhựa”

–  Thương hiệu đã tiên trong phong trào “Nói không với ống hút nhựa” và thay vào đó là ống hút giấy mặc dù loại ống hút nhựa bốn chiều mới mẻ của MILO đang thu về nhiều phản ứng tích cực và lôi cuốn người dùng.

– Chiến dịch hưởng ứng bảo vệ môi trường xanh, thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp, không chỉ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tốt hơn về sản phẩm mà đó còn là cách họ lan tỏa những thói quen tốt đến khách hàng. 

• “Nhà vô địch làm từ Milo” 

– Milo đã tung ra TVC “Nhà vô địch thực sự” với thông điệp “Nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn”, khích lệ trẻ em chơi thể thao, hướng tới lối sống năng động. 

– Mặc dù chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo” vướng phải lùm xùm đối đầu với nhãn hàng Ovaltine cùng thông điệp “Chẳng cần vô địch chỉ cần con thích”. Nhưng bất kể theo cách nào thì chiến dịch quảng cáo của MILO vẫn được đánh giá là thành công với 19 triệu lượt xem, thu hút hơn 3 triệu trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ chương trình “Năng động Việt Nam”. Đặc biệt, đã có khoảng 180 ngàn phụ huynh cam kết sẽ cùng Nestlé Milo xây dựng một hệ việt nam tương lai khỏe mạnh và năng động hơn.

• “Pha MILO ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày”

Chiến dịch truyền thông “Pha MILO ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày”

– TVC dài chỉ 30 giây nhưng chứa trong đó thông điệp về tình yêu thương của mẹ và quãng thời gian pha sữa chính là lúc gắn kết tình yêu thương giữa mẹ và con.

– Nhận được 11 triệu lượt xem trên kênh Youtube và thu hút lượng lớn sự quan tâm của khách hàng chính là cách MILO khẳng định thành công của một chiến dịch marketing. Bên cạnh TVC chủ đề, MILO còn tạo ra một chuỗi các công thức pha MILO ngon hết ý để mẹ có thể tham khảo trong quá trình tạo ra thức uống bổ sung dinh dưỡng và năng lượng cho con như MILO bơ, MILO dâu, MILO trứng, MILO cookie. 

4.2. Quan hệ công chúng

Nestlé MILO tích cực tham gia vào nhiều chương trình cộng đồng

Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo ấn tượng, Nestlé MILO cũng tham gia vào rất nhiều chương trình vì cộng đồng nhằm thu hút, tạo niềm tin với khách hàng và mang lại giá trị cho xã hội. 

• Năm 2014, Ngày Hội Đi Bộ Vì Thế Hệ Việt Nam Năng Động do Nestlé MILO tổ chức được khởi động tại TP.HCM với gần 6,500 người tham gia. Sau 5 năm, ngày Hội Đi Bộ đã thu hút gần 70.000 người tham gia trên cả nước.
• 6/2016, MILO triển khai Chương trình đi bộ đồng hành MILO – hành trình năng lượng xanh. Nhằm phát triển phong trào thể thao học đường, vì một thế hệ trẻ Việt Nam năng động.
• 01/06/2021 Nestlé MILO chính thức khởi động dự án “10 năm vàng, đừng lỡ làng” nhằm góp phần giải quyết các vấn đề về dinh dưỡng của lứa tuổi học đường tại Việt Nam như thừa cân, béo phì, suy dinh dưỡng và góp phần nâng cao nhận thức của các bậc cha mẹ về tầm quan trọng của giai đoạn này đối với con trẻ. 
• Ngày 16/07/2021 Nestlé MILO tiên phong hưởng ứng chiến dịch ‘Nói không với ống hút nhựa’.
• Mới đây nhất, Nestlé MILO đã triển khai chiến dịch chung tay hỗ trợ chính phủ và cộng đồng tại các địa phương trong đại dịch Covid 19. Bằng cách tài trợ các sản phẩm dinh dưỡng, tiền mặt, quỹ vắc xin, khẩu trang,… cho các tuyến đầu chống dịch và các khu vực bị ảnh hưởng trên toàn quốc.

Một số thành tựu mà thương hiệu sữa MILO đã đạt được

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, cùng với sự đóng góp không nhỏ từ các chiến lược marketing của MILO, thương hiệu này đã đạt được nhiều thành tựu, nổi bật có thể kể đến như:

• Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt Nam của Nestlé đạt 730 triệu USD. Công ty tuyển dụng hơn 2.300 lao động; vận hành 4 nhà máy và được Bộ Tài chính vinh danh Top 30 đơn vị nộp thuế tiêu biểu.
• Mỗi năm, công ty thu mua từ 20 – 25% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam phục vụ sản xuất và xuất khẩu, đóng góp vào nền kinh tế quốc gia khoảng 700 triệu USD/năm thông qua các hoạt động này. Với thành tích nói trên, Nestlé Việt Nam đã được Bộ Công Thương trao chứng nhận “Nhà xuất khẩu uy tín năm 2020”.
• Nestlé Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp bền vững nhất và Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2021.
• Liên tiếp nhận giải thưởng APAC Effie Awards là thành quả cho những nỗ lực bền bỉ của Nestlé MILO trong việc thấu hiểu thị trường và trẻ em Việt Nam. Cũng như trong việc thực hiện sứ mệnh xây dựng thế hệ Việt Nam năng động.
• Lập kỷ lục Guinness Việt Nam về đồng diễn thể dục vào ngày 27/4, tại sân vận động tỉnh Vĩnh Long với sự tham gia của 6000 học sinh đến từ 64 trường tiểu học trong địa bàn tỉnh.

Giờ đây chỉ cần nhắc đến “thức uống dinh dưỡng lúa mạch” người ta sẽ nghĩ ngay đến MILO và màu xanh thương hiệu quen thuộc. Để tạo dựng được thành công ấy với 1 hãng sữa nước ngoài vào Việt Nam không phải điều đơn giản. Chính những chiến lược marketing khôn khéo và hệ thống phân phối phủ rộng đã giúp MILO chinh phục được người tiêu dùng. 

Đăng ký dùng thử phần mềm:

Bài viết liên quan:

• Tại sao doanh nghiệp cần một giải pháp DMS đúng nghĩa để quản lý kênh phân phối hiệu quả?
• Chi phí ẩn trong DMS: Những cạm bẫy ngân sách bạn không thể bỏ qua
• MobiWork DMS – Bí quyết thành công của các “ông lớn” ngành Dược Việt Nam
• Top 3 Doanh nghiệp Thức ăn chăn nuôi tiêu biểu Việt Nam đã tin dùng MobiWork DMS: Dabaco, Hồng Hà Feed, De Heus,… 
• MobiWork DMS có tích hợp được với hệ thống HRM hay không? Thách thức và lợi ích mang lại cho Doanh nghiệp phân phối là gì?
• Lợi ích “kép” từ tích hợp MobiWork DMS với Oracle ERP để quản lý doanh nghiệp