Tại phần 1, chúng tôi đã giới thiệu tới các bạn các hệ thống phân phối theo chiều dọc tiêu biểu của Mỹ. Trong phần này, chúng tôi tiếp tục giới thiệu về một loại hình phân phối nữa, với các ưu nhược điểm nhất định và các doanh nghiệp tiêu biểu đang áp dụng.
Để theo dõi phần 1, vui lòng truy cập
Hệ thống phân phối được các doanh nghiệp lớn tại Mỹ ưa chuộng – Phần 1
2. Kênh phân phối theo chiều ngang
Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang (horizontal marketing system), trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng. Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s. Sự liên kết này cho phép McDonald’s có thể tận dụng được lượng khách hàng rất lớn của Wal-Mart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách hàng của Wal-Mart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng mà không phải đi đâu xa.
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh (multichannel distribution system) hay còn gọi là hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel). Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới 1 hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp của IBM, máy tính IBM cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác; người tiêu dùng có thể mua máy tính IBM tại các hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart… hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.ibm.com.
Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Chẳng hạn, khi IBM bắt đầu bán hàng trực tiếp qua mạng và qua điện thoại, các cửa hàng bán lẻ máy tính cho rằng đó là cạnh tranh không bình đẳng và đe dọa sẽ không bán hàng hoặc giảm lượng hàng bán của IBM.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity; vé máy bay có thể mua trực tiếp từ website của các hãng hàng không American Airlines, United Airlines.. hoặc có thể mua từ website của công ty dịch vụ du lịch trên mạng như Travelocity.com hay Cheapticket.com…; sách báo, băng đĩa nhạc có thể mua trên Amazon.com, hoa có thể mua trên 1-800-Flowers.com… Ngay cả những thứ hàng hóa cồng kềnh như đồ gỗ cũng có thể đặt mua trên mạng. Thương mại điện tử đang nổi lên và thay thế dần những hình thức mua bán truyền thống, thay thế dần những cửa hàng bằng gạch vữa. Ngày càng có nhiều loại hàng hóa dịch vụ được phân phối qua hình thức này và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng qua internet. Thương mại điện tử đặt ra cả cơ hội và thách thức đối với nhà sản xuất và các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối (nhà bán buôn, bán lẻ). Để có sức cạnh tranh, các nhà sản xuất tất nhiên phải tìm cho mình những cơ hội mới để tiếp cận khách hàng như Internet hoặc bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…
Tuy nhiên, phát triển những hình thức mới này lại đẩy họ phải cạnh tranh và nhiều khi đi đến mâu thuẫn với những kênh bán hàng truyền thống. Để giải quyết tình trạng này, các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối phải tìm cách để có thêm giá trị gia tăng của mình trong toàn hệ thống mà nếu người sản xuất muốn bán hàng trực tiếp cũng khó hoặc không thể tạo ra được giá trị gia tăng đó. Còn các nhà sản xuất, để tránh được mẫu thuẫn với những hệ thống bán hàng truyền thống đã thiết lập trước đây trong khi vẫn có thể phát triển hình thức bán hàng mới, họ phải có cách tiếp cận dung hòa và kết hợp giữa hình thức bán hàng cũ và bán hàng mới.
Chẳng hạn, hãng máy tính HP sau khi nhận đơn hàng trực tiếp từ 3 mạng của hãng là Shopping Village, HP Commerce Center và Electronic Solutions Now thì HP lại đưa những đơn hàng này cho các nhà bán lẻ để họ hoàn tất đơn hàng, gửi hàng và nhận một phần hoa hồng. Bằng cách này, HP vừa có thể phát triển được cách thức bán hàng mới vừa duy trì được hệ thống bán hàng cũ và hạn chế xung đột giữa các kênh bán hàng khác nhau.
Như vậy, dù xây dựng kênh phân phối theo mô hình nào cũng đều có những ưu nhược điểm nhất định. Điều quan trọng của việc lựa chọn hệ thống phân phối không phải là độ phổ biến của loại hình phân phối mà là mức độ phù hợp với quy mô doanh nghiệp. Đồng thời việc mở rộng kênh phân phối doanh nghiệp cũng phải đo lường được mức độ cạnh tranh, tránh những xung đột, mâu thuẫn xảy ra giữa các kênh.
- 4 yếu tố cốt lõi xây dựng kênh phân phối bền vững
- Cuộc gọi dưới 3,5 phút mang lại doanh số bán hàng cao hơn
- Hệ thống phân phối được các doanh nghiệp lớn tại Mỹ ưa chuộng – Phần 2
- Con đường ngắn nhất đưa sản phẩm ra thị trường – Phần 1
- Tồn tại nhờ hệ thống phân phối vững mạnh
- Trung thu – Doanh nghiệp nên lấy “tốc độ” làm thế mạnh
