Trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống.

Hệ thống phân phối theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống và có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.

Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của mỗi công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ tại Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều.

pp1

1. Kênh phân phối theo chiều dọc

Trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel). Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ.

Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:

– Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty (Corporate VMS): là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.

Ví dụ: hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.

Công ty là Apple là người chịu trách nhiệm làm tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm của họ. Apple thiết kế và chế tạo ra các sản phẩm. Những sản phẩm này được chuyển cho các công ty chuyên phân phối do Apple sở hữu, các công ty này cấp lại cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu ( Apple stores) cũng của riêng Apple. Họ không cần phải phụ thuộc vào bất kỳ người nào khác để sản xuất và phân phối các sản phẩm, tuy vậy vì quy mô hệ thống quá lớn đôi khi họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân phối nằm ngoài hệ thống của họ tại 1 khu vực cụ thể như tại VN. Chịu sự phụ trách của Apple Thailand và họ đang uỷ quyền cho Viễn Thông A, Thế giới Di động và FPT retail phân phối điện thoại Iphone 6.

– Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS): là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền (franchisor) liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối. Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Hoa Kỳ lại có một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh được thành lập; cứ 12 cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này.

franchise

Có 3 loại hình franchise.

  • Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất (manufacturer-sponsored retailer franchise system). Ví dụ, các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của mình trên nước Mỹ.
  • Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system). Ví dụ, hãng Coca-Cola cho phép các công ty đóng chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương.
  • Loại hình thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ (service-firm-sponsored retailer franchise system). Ví dụ, hầu hết các sân bay ở Hoa Kỳ đều có dịch vụ thuê xe ô tô của các hãng Hertz, Avis…., hoặc hình thức kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh của McDonald’s, Burger King….

– Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát (Administered VMS): là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó. Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả…. Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.

 nhung-mo-hinh-phan-phoi-duoc-cac-doanh-nghiep-lon-tai-my-ua-chuong-phan-1

Ở Việt Nam, tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước. Hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các ngân hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện, xã.

Như vậy, hệ thống phân phối theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Đồng thời, kênh phân phối theo chiều dọc cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc vẫn giữ được vai trò chủ đạo trên thị trường.

Phần 2 chúng tôi sẽ phân tích các hệ thống phân phối theo chiều ngang của Mỹ và bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Mời các bạn tiếp tục theo dõi.

btn-trial

Hệ thống phân phối được các doanh nghiệp lớn tại Mỹ ưa chuộng – Phần 1
5 (1) vote