Việc tung sản phẩm ra thị trường luôn cần một tầm nhìn chiến lược “Làm thế nào để mở rộng thị trường?”, từ đó vạch ra các giải pháp thực tế cho doanh nghiệp với việc ứng dụng các kênh phân phối hợp lý. Tuy nhiên, biết là một chuyện, thực thi lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Trong xây dựng, vận hành và phát triển hệ thống phân phối, việc chồng chéo kênh phân phối rất dễ xảy ra, dẫn đến những hậu quả mà bạn có thể chưa lường trước được.

“Hành trình phân phối sản phẩm và những nút thắt quan trọng cần lưu ý” được đúc rút từ 15 năm kinh nghiệm trong ngành FMCG, trải nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia kết hợp với vốn kiến thức thực tế về phân phối bán hàng của ông Trần Hữu Đạt – Regional Sales Manager của Fonterra Brands Việt Nam.

PHẦN 1 – LÊN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Thiếu tư duy lên kế hoạch dẫn đến vận hành chuệch choạc?

Lên kế hoạch chi tiết trước khi phân phối sản phẩm

Các bạn Quản lý bán hàng đều biết, việc tung sản phẩm ra thị trường luôn yêu cầu một tầm nhìn chiến lược how big to the market,  kèm  theo  việc  trả  lời  các  câu  hỏi: Tôi sẽ bán tới đâu và thị trường của tôi sẽ đi như thế nào? Tôi có thể hợp tác với ai và họ sẽ giúp tôi được những gì? Từ đó vạch ra các giải pháp thực tế cho doanh nghiệp với việc ứng dụng các kênh phân phối hợp lý. Tuy nhiên, biết là một chuyện và thực thi lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Hầu hết điểm yếu của Doanh nghiệp Việt Nam lại nằm ở ngay bước đầu tiên planning. Có thể họ rất muốn làm nhưng lại chưa thử mạo hiểm, hoặc không biết cách xử lý như thế nào. Một ví dụ điển hình như khi nhập khẩu sản phẩm ở nước ngoài về nhưng không bán hết, họ bắt đầu hoang mang và đi tìm hướng giải quyết một cách bị động. Hoặc kể cả xây dựng chiến lược rồi mà không có sự hỗ trợ giữa các phòng ban thì chiến lược cũng chỉ nằm trên trang giấy. Vấn đề này đặc biệt phải lưu tâm với một lĩnh vực  chuyên môn phức  tạp như phân phối.

Vậy làm như thế nào để có thể thiết kế một chiến lược toàn diện nhất? Như đã đề cập ở trên, nhìn thị trường là bước cần thiết đầu tiên. Tiếp đến sẽ là phân tích các đối tác mục tiêu, hay còn gọi là thành viên kênh phân phối, để thấu hiểu vai trò của họ trong hệ thống là như thế nào, đưa ra các hướng tiếp cận khác nhau với từng đối tượng. Có rất nhiều mô hình phân phối có thể ứng dụng với nhiều ngành hàng khác nhau, do đó chúng ta thường lựa chọn biện pháp phối hợp để tận dụng các kênh. Nhưng hãy cẩn thận! Bởi chính điều này có thể sẽ làm rối hơn quá trình đưa sản phẩm ra thị trường của bạn. Với những trường hợp lựa chọn phân phối thông qua hệ thống bán buôn, hầu hết họ không đầu tư vào doanh số mà chủ yếu sử dụng chiết khấu cao để bên kia mua sản phẩm của họ. Mô hình này có ưu điểm khá tiết kiệm về chi phí, nhưng ngược lại cũng gây ra vấn đề  nhiễu  thông  tin hay khó  nắm bắt thông  tin.

Việc chồng chéo kênh phân phối rất dễ xảy ra, gây ra những hậu quả mà bạn có thể chưa lường trước. Điển hình như khi sản phẩm được phân phối tới một bên A – bán buôn và bên B – bán lẻ. Bên A cho rằng khi bạn cung cấp sản phẩm của họ sang bên B rồi  thì  làm  sao họ bán hàng được nữa. Họ bắt đầu cảm thấy không hài lòng và dừng nhận hàng. Tình huống này  đòi  hỏi người quản lý cần có một  chính  sách phân phối hợp lý được áp dụng ngay từ đầu. Với một chính sách phân phối đúng, hiệu quả, dù bạn đang ngồi ở nhà với hàng trăm điểm bán ở ngoài kia thì vẫn sẽ yên tâm hơn rất nhiều, đặc biệt ứng dụng thành công đối với các phương pháp phân phối mix. Điều này cũng tương tự đối với những doanh nghiệp mới thành lập và mong muốn mở rộng kênh phân phối. Thay vì việc quận nào cũng áp dụng cả 2 hình thức phân phối tương tự thì bạn có thể chia ra Hai Bà Trưng bán buôn và Đống Đa bán lẻ. Tạo ra hệ thống luân phiên như vậy là cách để tránh tình trạng “làm việc không phải của mình”.

PHẦN 2 – BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG, TUYẾN BÁN HÀNG

Để chiến lược phân phối được vận hành trơn tru, chắc chắn người quản trị cần phải tư duy có hệ thống trong việc kết hợp giữa bộ phận hàng hóa và bán hàng, đảm bảo quy trình không xuất hiện một hạt sạt nào quá lớn. Các yếu tố như mỗi tháng cần sản xuất bao nhiêu hàng hóa, dự đoán mùa nào tôi sẽ bán chạy và tôi cần chỉnh sửa kế hoạch ra sao rất cần thiết để vạch ra. Hơn nữa, khi kiểm soát được các yếu tố trên, tỉ lệ tồn kho sẽ giảm đáng kể.

Tại sao phải quan tâm tới tỉ lệ tồn kho? Trên thực tế, chúng ta đều nhập hàng đều đặn với con số X sản phẩm/ tuần, nhưng đương nhiên không phải tuần nào doanh số cũng như nhau. Làm thế nào để biết được cách tính chính xác và nên giữ tồn kho bao nhiêu là an toàn? Tất cả những câu hỏi này đòi hỏi đầu óc của một người bán hàng thông minh và có chiến lược.

Tìm kiếm giải pháp để giữ tồn kho ở mức an toàn

Khi đã tìm cho mình “miếng bánh riêng” để phân phối, việc tiếp theo chắc chắn sẽ là tìm cách bao phủ thị trường. Những yếu  tố  cần  phải quan tâm ở thời  điểm  này bao  gồm:  nguồn  lực  con người,  cách  tối  ưu  hóa  thị  trường hay  các hoạt  động  của  nhân  viên  khi  ra  cửa  hàng.

Về mặt nguồn lực con người, các công ty lớn và nhỏ thường sẽ đi 2 bài toán ngược nhau: một bên lớn hơn sẽ tìm hiểu xem thị trường của họ cần bao nhiêu người để có thể bao phủ hết, còn bên các doanh nghiệp nhỏ hơn lại xem lợi nhuận có được là bao nhiêu để đầu tư cho phù hợp.

Thường  thì  các  doanh  nghiệp  hay  bê  các  bước  đã  được định hình ở đâu đó về công ty và áp dụng nhưng không hiểu gì. Cách tối ưu nhất là thiết kế nhiệm vụ của nhân viên ra  thị trường, họ sẽ phải làm gì ở điểm bán, từ đó tạo ra quy trình riêng phù hợp với công ty. Việc viếng thăm khách hàng sẽ giải quyết rất nhiều vấn đề, giúp công ty điều chỉnh được độ  bao phủ sản phẩm ra thị trường. Họ cần trả lời câu hỏi: Tôi muốn nhân viên mình đi đâu? Tần suất ra sao để khách hàng mua hàng của tôi thuận tiện nhất, và tôi cần phải review hoạt động này bao lâu để nó mang tính lộ trình? Bên cạnh viếng thăm điểm bán và bán hàng, nhân viên cần mang về cho tôi thông tin gì bên cạnh đơn hàng? Tồn kho tại điểm bán và hình ảnh trưng bày, ý kiến khách hàng là những thông tin nhân viên có thể khai thác được khi viếng thăm khách hàng.

Thêm một mảng khá quan trọng nữa: chi phí và điểm hòa vốn. Các công ty ở Việt Nam thường chưa mạnh dạn đầu tư, họ lo sợ rằng liệu bao giờ tôi mới có điểm hòa vốn? Tôi phải đầu tư chi phí ra sao? Có một câu nói rất hay: “Một là bạn trở thành một ai đó, hai là bạn biến mất khỏi thế giới này”. Nếu đã nhìn thấy cơ hội, các chủ doanh nghiệp nên nắm bắt và tính toán kĩ lưỡng để đầu tư. Bài toán dài hạn có thể chưa đem lại lợi ích trước mắt nhưng sẽ để lại thành quả xứng đáng với nỗ lực và kiên trì. Điều quan trọng trong khâu tính toán là biết được phương pháp dự đoán cho điểm hòa vốn.

PHẦN 3 – HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN HÀNG VÀ KSI – PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG

Trước hết là thu thập thông tin và giải quyết thông tin. Có khá nhiều công cụ để thu thập thông tin và xử lý dữ liệu. Tuy nhiên hầu hết các công ty nhỏ chưa thể làm được, hoặc vì họ không biết đến công cụ đó. Việc đầu tư chi phí cho các thiết bị này đều không quá  lớn và khá xứng đáng. Các thông tin được tập hợp sẽ đưa về xử lý trên hệ thống chứ không phải nằm trên giấy như vậy không những dữ liệu được cập nhật real-time mà còn đảm bảo độ tường minh, tránh được hiện tượng “data-cooking” thường thấy trong ngành phân phối.

Phần mềm MobiWork DMS hỗ trợ quản lý hệ thống phân phối

Thường thì người ta làm rất nhiều KPI liên quan tới WHAT, nhưng khi không đạt được WHAT thì họ lại không biết làm thế nào nữa. Lời khuyên ở đây, các giám đốc bán hàng nên chú trọng cả WHAT, cả HOW, khi không làm được WHAT thì xem HOW đã đi tới đâu rồi. Ví dụ như, tôi muốn bán được 10 triệu, nhưng khi không bán được nữa thì phải xem lại tới lúc nào tôi không bán được. Từ đó tìm hiểu những vấn đề khúc mắc tại điểm này. Hay với một  số vấn đề nảy sinh như kĩ năng của nhân viên khi tiếp cận khách hàng khó, người quản lý cần hỗ trợ họ bằng cách đưa ra biện pháp giải quyết. Khi gặp vấn đề này thì những KPI HOW nào liên quan cần được vạch ra để nắm được  toàn  bộ và giải quyết.

PHẦN 4 – TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ BÁN HÀNG

Sau khi đã tiến hành phân phối sản phẩm, chắc chắn việc tiếp theo sẽ là tổ chức và quản lý hệ thống mà bạn vừa lập ra. Thường các công ty nhỏ sẽ đi theo con đường làm tất ăn cả, vừa là giám đốc kinh doanh, vừa quản lý doanh nghiệp, chỉ thuê một số ít đi làm. Nếu có thêm một chút tiền thì sẽ có giám đốc kinh doanh riêng, nhưng thường họ chỉ nhìn thấy những việc trước mắt là vận hành và doanh số. Thực chất vai trò của giám đốc bán hàng không chỉ đơn giản như vậy, họ cần phải đảm bảo hiểu rõ 3 mảng lớn planning, đào  tạo và  trade marketing. Đặc biệt, vai trò của giám đốc bán hàng còn nằm ở cách họ quản trị. Quản trị thế nào cho hay để  dù bán hàng ở khắp nơi, tiền rải rác ở khắp nơi nhưng người quản trị ở nhà cũng sẽ không còn cảm thấy dễ rơi vào trình trạng rủi ro. Bên cạnh đó, với những doanh nghiệp nhỏ, tình trạng vai trò của mỗi người không rõ ràng là rất dễ gặp phải. Cứ nghĩ là chuyện của mình nhưng không phải, cứ nghĩ không phải việc của mình nhưng là thật. Vấn đề này đòi hỏi một sự phân công rõ ràng trong toàn bộ hệ thống để không chồng chéo việc của nhau, tăng hiệu quả cho công việc.

• Áp dụng công nghệ trong quản lý trưng bày hàng hóa
• Trưng bày hàng hóa tại điểm bán – cuộc chiến không hồi kết
• Trưng bày hàng hóa – sự pha trộn giữa khoa học và nghệ thuật
• Để trung thu là tết của chính doanh nghiệp bạn
• Trung thu – Doanh nghiệp nên lấy “tốc độ” làm thế mạnh
• Ứng dụng công nghệ vào quản trị doanh nghiệp