3 chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân phối sản phẩm

Một sản phẩm khi được tung ra thị trường, để có thể “vượt mặt” các đối thủ cạnh tranh đến tay người tiêu dùng, đòi hỏi nó phải mang trong mình những ưu thế khác biệt như: giá cả, cách thức đóng gói, chất lượng, thương hiệu… Mỗi doanh nghiệp tùy vào tiềm lực bản thân sẽ đưa ra những cách thức khai thác thị trường khác nhau dành cho sản phẩm. Dưới đây là một số chiến lược tăng năng lực cạnh tranh phổ biến hiện nay:

1. Chiến lược chi phí thấp

Hiểu một cách đơn giản, chiến lược chi phí thấp là tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra hàng hóa với chi phí thấp; từ đó có thể định ra mức giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường; thu hút những khách hàng mục tiêu hay người tiêu dùng nhạy cảm với giá thấp.

Đặc điểm của chiến lược chi phí thấp?

• Thứ nhất: Sản phẩm của các doanh nghiệp này có mức khác biệt hóa thấp. Bởi nếu như doanh nghiệp lựa chọn theo hướng tạo ra những dòng sản phẩm khác biệt hay nổi bật trên thị trường sẽ phải dành nhiều thời gian, nguồn lực, nhân lực và vốn.
• Thứ hai: Không chú ý đến phân đoạn thị trường và đối tượng hướng đến chủ yếu là khách hàng bình dân. Lý do, doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nếu đáp ứng các nhu cầu khác nhau của thị trường sẽ rất tốt kém. Mặc dù sẽ gặp phải tình trạng khách hàng sẽ không hoàn toàn hài lòng về sản phẩm nhưng họ vẫn lựa chọn vì chi phí thấp hơn so với mặt bằng chung. Ví dụ thay vì tạo ra các loại mỳ cho mỗi sở thích khách hàng thì chỉ tạo một loại mì mà khách hàng nào cũng có thể chấp nhận. Nhờ vậy thay vì chỉ tập trung phục vụ 10 khách hàng thì nay họ hướng tới phục vụ 100 khách hàng.

Lợi thế của chiến lược chi phí thấp

• Thứ nhất: Tạo ra lợi thế cạnh tranh khi doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ để thu hút nhà phân phối/ điểm bán; hay rộng hơn là người tiêu dùng. Trong trường hợp, các đơn vị thống nhất một mức giá chung cho sản phẩm thì doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn sẽ thu được lợi nhuận cao hơn bởi chi phí đầu vào nhỏ.
• Thứ hai: Trong trường hợp xảy ra một cuộc chiến về giá để giành giật nhà phân phối, thị trường, các doanh nghiệp có chi phí nhỏ sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác

Các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm chi phí sản xuất ở mức tối thiểu. Để làm được điều này, bên cạnh việc có lợi thế về nguồn nguyên liệu, nhân lực, họ phải tạo ra năng lực khác biệt để đáp ứng yêu cầu quản lý sản xuất. Một số yêu cầu đặt ra nếu muốn đi theo chiến lược chi phí thấp:

• Nguồn đầu tư về vốn và khả năng tiếp cận vốn ổn định
• Ưu thế về nguồn nguyên – nhiên liệu. Trong trường hợp doanh nghiệp tiếp cận được nguồn nguyên liệu có giá thấp sẽ làm giảm đáng kể chi phí sản xuất
• Đơn đặt hàng từ các nhà phân phối cần phải ổn định để việc sản xuất không bị gián đoạn. Sản xuất lượng hàng trong 1 lần nhiều hơn, giảm khấu hao vận hành máy móc.
• Quản lý chặt chẽ đội ngũ nhân viên bán hàng đi thị trường; phát huy tối đa năng suất lao động trên một ngày làm việc. Tránh tình trạng nhân viên đi làm cho đủ chỉ tiêu để lĩnh lương cơ bản hay việc không thực hiện viếng thăm khách hàng như báo cáo…
• Hệ thống phân phối có phí tổn thấp. Nó nằm ở tỷ lệ chiết khấu, việc giao hàng….

Tuy nhiên chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như: Các doanh nghiệp khác dễ dàng sao chép sản phẩm; khi phải thay đổi công nghệ sản xuất sẽ làm vô hiệu hóa việc giảm chi phí hiện tại; không nhận thấy sự thay đổi của thị trường vì quá tập trung vào chi phí; trong trường hợp xảy ra lạm phát “phi mã” sẽ làm mất ưu thế về khoản chi phí giảm.

2. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Đây là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp những dòng sản phẩm hay dịch vụ có sự khác biệt, thậm chí vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Mục đích chính của sự “khác biệt hóa sản phẩm” là nhằm thỏa mãn nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể hay những nhu cầu có tính chất độc đáo. Sự khác biệt của sản phẩm sẽ nằm ở các yếu tố như: bao bì, chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ đi kèm và nhiều tố khác nữa…

Đặc điểm của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

• Thị trường: Nhìn chung những doanh nghiệp đi theo định hướng này thường tập chọn cách phân chia thị trường thành những ngách nhỏ. Họ sẽ cung cấp sản phẩm thiết kế cho từng thị trường này và từ đó quyết định trở thành doanh nghiệp khác biệt trên quy mô rộng lớn. Tuy nhiên cũng có những doanh nghiệp chỉ chọn phục vụ 1 vài thị trường nhỏ, nơi mà doanh nghiệp có lợi thế khác biệt.
• Nhà phân phối: Đóng vai trò then chốt để xây dựng nên sự khác biệt của sản phẩm. Sự hỗ trợ về bán hàng, giới thiệu sản phẩm, các chương trình trade marketing sẽ tạo nền tảng để khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm giữa vô vàn đối thủ xung quanh
• Đội ngũ nhân viên bán hàng – tiếp thị: Doanh nghiệp thường dành nhiều trọng tâm trong việc tiếp cận đội ngũ này nhằm nhanh chóng tiếp cận thị trường thông qua các điểm bán, làm cách nào để họ lựa chọn phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và nằm trong ưu tiên kinh doanh
• Tiếp thị: Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm thường đi đôi với các chiến lược tiếp thị khác biệt – Differentiated marketing strategy
• Chi phí: Việc kiểm soát chi phí vẫn là yếu tố trọng tâm bởi doanh nghiệp không muốn tăng chi phí không cần thiết, họ cố gắng giữ chúng cân bằng với những doanh nghiệp theo chi phí thấp. Tuy nhiên dù vậy, chi phí sản xuất ban đầu vẫn thường cao hơn, nó nằm ở nguồn nhân lực, chi phí công nghệ… Doanh nghiệp cần phải tìm cách cân đối để làm sao giá sản phẩm không vượt quá mức khách hàng sẵn sàng trả.

Lợi ích của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

• Thứ nhất: Nhìn theo xu hướng chung, những sản phẩm mang tính chất cá nhân hóa, đánh vào từng nhóm đối tượng người dùng sẽ được đón nhận nhiều hơn khi đời sống người dân tăng lên. Giá của sản phẩm này mặc dù cao hơn giá của những doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác biệt của sản phẩm xứng đáng với giá của nó.
• Thứ hai: Lợi nhuận thu lại vẫn đảm bảo bởi giá sản phẩm cao đánh vào 1 nhóm đối tượng người dùng (chứ không phải là bằng cách giảm chi phí giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp).
• Thứ ba: Hỗ trợ lớn cho việc xây dựng thương hiệu. Những dòng sản phẩm tạo được sự khác biệt trên thị trường thường gây được ấn tượng với người dùng

Rủi ro của chiến lược đặc trưng hóa khác biệt: Chi phí để tạo sự khác biệt quá lớn; Khách hàng không đánh giá cao sự khác biệt; Sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ; Xu hướng thị trường thay đổi liên tục dẫn đến sản phẩm không còn giá trị trong tương lai.

3. Chiến lược tập trung trọng điểm (chiến lược tiêu điểm)

Chiến lược tập trung trọng điểm là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội so với các đối thủ khác (ở đây có thể là ưu thế về chi phí thấp hay ưu thế về sản phẩm khác biệt). Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng nhu cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng hay phân đoạn thị trường.

Đặc điểm của chiến lược tập trung trọng điểm

• Thị trường: Chuyên tâm phục vụ một ngách cụ thể của thị trường. Nó có thể theo vị trí địa lý, theo phân khúc khách hàng hoặc một tuyến sản phẩm đặc thủ. Ví dụ: Đánh trọng điểm vào phân khúc khách hàng cao cấp hoặc chuyên sản phẩm dành cho sinh viên.
• Việc nghiên cứu thị trường thường diễn ra nghiêm túc và thường mang lại hiệu quả cao. Họ biết rõ các nhóm khách hàng, những đặc điểm quyết định đến việc mua hàng nên có nhiều cơ hội thành công trong việc cạnh tranh với doanh nghiệp lớn
• Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có thể tập trung phát triển bất cứ năng lực đặc biệt nào mình có nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình, hoặc là sự khác biệt hoặc là lợi thế về chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi thế chi phí và tạo ra hiệu quả cao hơn trong sản xuất với chi phí thấp trong một vùng. Hoặc doanh nghiệp có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn trong việc đáp ứng yêu cầu khách hàng dựa vào khả năng của doanh nghiệp phục vụ nhu cầu của khách hàng trong vùng theo những khách hàng mà doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt không thể làm được hoặc có làm cũng bị chi phí cao.

Lợi thế của công ty theo chiến lược này là họ rất hiểu khách hàng, các công ty khác khi nhảy vào phân khúc này hoặc là sẽ không thể chịu nổi giá bán đó hoặc không thể tạo ra sự khác biệt mới để chiếm khách hàng. Các công ty lớn có tiềm lực cũng sẽ không buồn tấn công vào phân khúc nhỏ đó vì không bõ công.

Rủi ro của chiến lược tập trung: Sự khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ bị thu hẹp, các đối thủ khác có thể tìm kiếm và tập trung tốt hơn vào thị trường nhỏ bên trong của thị trường tập trung của doanh nghiệp.

Ngoài 3 chiến lược tăng năng lực cạnh tranh trên, gần đây với sự phát triển mạnh của công nghệ sản xuất đã khiến ranh giới giữa việc chọn chi phí thấp và chiến lược khác biệt không còn rõ ràng. Những công nghệ mới linh hoạt sẽ giúp nhà sản xuất theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp.

Gần đây, sự thay đổi công nghệ sản xuất – đặc biệt là sự phát triển của công nghệ sản xuất linh hoạt – đã làm cho việc lựa chọn chiến lược chi phí thấp hay là chiến lược khác biệt không còn rõ ràng nữa. Do sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp thấy rằng có thể dễ dàng thu được lợi ích từ cả hai chiến lược. Những công nghệ linh hoạt mới cho phép doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt với chi phí thấp. Việc sử dụng các robot và các phân xưởng sản xuất linh hoạt làm giảm chi phí trên dây chuyền sản xuất và những chi phí liên quan đến công việc sản xuất nhỏ. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ phù hợp với những tập đoàn, doanh nghiệp sản xuất lớn, có tiềm lực tài chính vững mạnh, sẵn sàng đầu tư vốn lớn trong giai đoạn đầu.

Dù lựa chọn chiến lược nào nhằm tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, thì việc dựa vào hệ thống phân phối vẫn là yếu tố then chốt cho mọi chiến lược. Bởi dù sản phẩm có tốt nhưng không đến tay người tiêu dùng vẫn là sản phẩm thất bại. Yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp sản xuất là quản lý thật tốt từng điểm bán và đội ngũ nhân viên bán hàng; nâng cao năng suất làm việc, hạn chế những chi phí phát sinh không đáng có trong quá trình đi tuyến, giao hàng.

Đăng ký dùng thử miễn phí phần mềm dms – giải pháp quản lý hệ thống phân phối được nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam áp dụng.

• MobiWork ra mắt “MobiWork HR” giải pháp quản trị nhân sự chuyên biệt cho lĩnh vực phân phối
• Con đường trở thành Giám đốc bán hàng vùng từ một Salesman
• 7 cách xây dựng niềm tin của khách hàng
• 6 ý tưởng để xây dựng đội ngũ bán hàng thành công
• 9 Kỹ năng bán hàng mà dân SALES nhất định phải biết
• Những sai lầm chết người của nhân viên sales, kinh doanh – Phần I