Yếu điểm trong quản lý kênh phân phối tại Việt Nam

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, việc phân phối hàng hóa rất cần thiết để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, góp phần mở rộng thị trường, mang lại doanh thu. Đây không phải quá trình riêng lẻ mà là sự vận hành của các tất cả các thành viên trên hệ thống phân phối. Vậy yếu điểm trong quản lý kênh phân phối tại Việt Nam là gì?

Lựa chọn kênh phân phối chưa hợp lý

Đây không phải là vấn đề mới tại Việt Nam, ngay cả với các doanh nghiệp lớn, việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho dòng sản phẩm của mình không phải là điều đơn giản. Thử phân tích ví dụ dưới đây để thấy được việc lựa chọn sai kênh phân phối có thể “giết chết” sản phẩm:

Bia tươi N được một doanh nghiệp có tiếng tung ra thị trường với thông điệp: Bia tươi cao cấp nhập khẩu từ Châu Âu có nguồn gốc từ lúa mạch, vỏ chai được thiết kế sang trọng.

Bên cạnh những chiến dịch marketing, quảng cáo rầm rộ, doanh nghiệp đẩy mạnh việc đưa sản phẩm vào các kênh phân phối. Đầu tiên họ đánh vào kênh Horeca – phân khúc thị trường nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp nơi tập trung những người có tiền, sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đồng chỉ để chứng minh giá trị bản thân. Bên cạnh đó, nhận thấy sự mở rộng của mô hình quán ăn – nhậu vỉa hè, doanh nghiệp quyết định đẩy Bia tươi N vào kênh phân phối này và giảm giá để cạnh tranh. Chỉ trong vòng 2 tháng, doanh nghiệp tuyên bố rút hết sản phẩm khỏi thị trường và tuyên bố thất bại.

Lý do: Sản phẩm khi được quảng cáo là một thương hiệu cao cấp, phù hợp với người có tiền, nhưng khi đẩy ra kênh phân phối nó lại tạo dựng một hình ảnh đa chiều: Vừa cao cấp – sành điệu – vừa bình dân – rẻ tiền. Chính điều này khiến người tiêu dùng bị rối trí. Khách hàng trong kênh Horeca nói rằng “Tôi là người có tiền không thể dùng loại bia vỉa hè cũng bán”; còn người trong quá nhậu ven đường cho rằng “Không dám uống vì sợ nó đắt. Nhìn cái chai đã thấy sợ rồi”.

Dù chỉ là một ví dụ mang tính chủ quan, nhưng có thể thấy, việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc rất lớn vào tính chất và thông điệp sản phẩm mang lại. Việc quá tham lam đôi khi đẩy sản phẩm vào những nguy cơ khó đối phó.

Tuyển chọn thành viên của kênh còn nhiều bất cập

Thành viên ở đây có thể hiểu là nhà phân phối/điểm bán – đối tượng có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các doanh nghiệp tìm đủ mọi cách để lôi kéo nhà phân phối bán sản phẩm của mình nhằm gia tăng cơ hội cạnh tranh, mở rộng thị trường. Tuy nhiên chính vì thế, việc lựa chọn nhà phân phối đôi khi không được chú trọng, đội ngũ nhân viên bán hàng tìm đại lý theo dạng “Chạy doanh số – chạy chỉ tiêu” trong khi những đối tượng này lại không đáp ứng được những yêu cầu cơ bản về phân phối hàng hóa.

Việc lựa chọn sai thành viên phân phối thường là nguyên nhân chính dẫn tới tồn kho cao, sai sót trong khâu trưng bày sản phẩm hoặc “gian lận khuyến mãi”. Tham khảo bài viết “5 kiểu nhà phân phối doanh nghiệp không nên hợp tác’ để có phương pháp đánh giá chính xác việc hợp tác.

Mối quan hệ của đại lý và công ty lỏng lẻo

Để hệ thống phân phối diễn ra thông suốt, đòi hỏi sự phối hợp ăn ý giữa doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối địa phương. Tuy nhiên thực tế nhiều doanh nghiệp hiện nay lại quan niệm “chỉ cần đẩy hàng hóa xuống nhà phân phối là nhiệm vụ đã xong”. Điều này là một sai lầm lớn bởi nếu không quan tâm đến hoạt động kinh doanh của khách hàng sẽ dễ dàng đẩy họ sử dụng sản phẩm của đối thủ. Ngoài ra, chủ đại lý có vai trò lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy nếu không có một chính sách tốt để “lấy lòng”, doanh số bán hàng sẽ khó đột phá.

Đặc biệt, mỗi nhà phân phối, điểm bán lẻ nắm trong tay thông tin chính xác nhất của thị trường: sản phẩm nào đang là trend? thói quen mua sắm của người dân? thời điểm nào sức mua gia tăng?… Nếu mối quan hệ không tốt, doanh nghiệp chắc chắn sẽ không có chiến lược kinh doanh, phân bổ hàng hóa hợp lý để khai thác tiềm năng thị trường.

Thao tác thủ công chiếm 90% công việc

Vấn đề dễ nhận thấy nhất trong hệ thống phân phối tại Việt Nam là việc vận hành công việc vẫn thủ công. Dù thế giới đã bước sang cách mạng 4.0 hay nền tảng tự động hóa; tuy nhiên tại thị trường Việt Nam vẫn theo kiểu 3.0, thậm chí 2.0. Tính thủ công được biểu hiện như sau:

● Đặt đơn hàng thủ công: Nhân viên hoặc chủ điểm bán ghi đơn hàng bằng sổ sách sau đó gửi về cho doanh nghiệp. Phải mất vài ngày đơn hàng mới được xư lý

● Thuê giám sát bán hàng hoặc gọi điện kiểm tra công việc của nhân viên

● Làm báo cáo bán hàng bằng file excel gửi cho kế toán

Chính vì vậy yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp là cần phải thay đổi nhận thức trong việc xây dựng hệ thống phân phối, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp ngoại với tiềm lực kinh tế lớn, công nghệ hiện đại sẽ dễ dàng đánh bật những công ty nội khỏi thị trường truyền thống. Xây dựng một kênh phân phối hợp lý, thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ với từng điểm bán và đặc biệt phải tự động hóa quy trình làm việc là yếu tố cốt lõi để thành công trong cạnh tranh bán lẻ.

phần mềm dms - giải pháp quản lý hệ thống phân phối được nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam áp dụng.\n\n

\n\n

• 7 cách xây dựng niềm tin của khách hàng
• MobiWork ra mắt “MobiWork HR” giải pháp quản trị nhân sự chuyên biệt cho lĩnh vực phân phối
• Con đường trở thành Giám đốc bán hàng vùng từ một Salesman
• 6 ý tưởng để xây dựng đội ngũ bán hàng thành công
• 9 Kỹ năng bán hàng mà dân SALES nhất định phải biết
• Những sai lầm chết người của nhân viên sales, kinh doanh – Phần I

"}" data-sheets-userformat="{"2":513,"3":{"1":0},"12":0}">Đăng ký dùng thử miễn phí phần mềm dms – giải pháp quản lý hệ thống phân phối được nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam áp dụng.

• 7 cách xây dựng niềm tin của khách hàng
• MobiWork ra mắt “MobiWork HR” giải pháp quản trị nhân sự chuyên biệt cho lĩnh vực phân phối
• Con đường trở thành Giám đốc bán hàng vùng từ một Salesman
• 6 ý tưởng để xây dựng đội ngũ bán hàng thành công
• 9 Kỹ năng bán hàng mà dân SALES nhất định phải biết
• Những sai lầm chết người của nhân viên sales, kinh doanh – Phần I