Trade marketing – Công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối

Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales nhưng đến nay khái niệm “trade marketing” (tiếp thị thương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian. Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng ngay tại điểm bán sản phẩm.

Tư duy về khu vực mua hàng

Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, đặc biệt là trưng bày hàng hóa,… gọi chung là trade marketing.

Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng trade marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng).

Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì không bán được. Còn đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại điểm bán, nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy, các chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade marketing.

Nhớ lại quãng đời ngắn ngủi của bia tươi Laser chắc hẳn vẫn là nỗi đau khó quên của Tân Hiệp Phát (THP) và là bài học khắc cốt ghi tâm cho tất cả các doanh nghiệp về trade marketing. Cuối năm 2003, bia Laser ra đời với kì vọng người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng thức bia tươi mọi lúc mọi nơi. Để phục vụ cho mục tiêu cao cả này, bia Laser nhanh chóng phủ sóng hình ảnh khi tài trợ cho bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương, Laser Cup. Đây là hướng đi quen thuộc của các hãng bia lớn trên thế giới. Hướng đi này ban đầu được đánh giá là khôn ngoan vì người Việt Nam rất mê bóng đá. Các chiến dịch quảng cáo của THP về bia Laser rất thành công, cụ thể hình ảnh bia Laser phủ sóng mọi nơi trên khắp đất nữa. Nhưng Laser vẫn chết như thường bởi đơn giản “Khi người tiêu dùng muốn uống thử thì không tìm đâu ra bia Laser để mua”.

Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối của doanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định các phương pháp triển khai trade marketing khác nhau.

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn.

Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại lúc người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh.

Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy – kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày… Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động marketing.

Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.

Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”

Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không có cơ hội được nhìn thấy.

Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng.

Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa tiệm. Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửa hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng được quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales và trade marketing.

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu.

Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo hướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành công chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bán lẻ.

Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.

Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết định chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá…

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp cung cấp hàng tiêu dùng nhanh, khi mà đây là ngành hàng được đánh giá có rào cản thương hiệu thấp nhất thì tầm quan trọng của trưng bày càng thể hiện rõ rệt. Giả sử khách hàng muốn mua dầu gội đầu Pantene, đến cửa hàng này không có Pantene, khách hàng sẽ lập tức tìm đến cửa hàng khác chỉ để tìm mua Pantene. Nhưng ngược lại, nếu đến cửa hàng để mua hộp bánh kẹo hay chai nước ngọt, nếu không có loại này khách hàng sẵn sàng mua ngay loại khác tương tự để thay thể. Như vậy, nếu sản phẩm của công ty không sẵn sàng tại các kệ hàng và ở vị trí dễ tiếp cận khách hàng nhất thì coi như bạn đã nhường cơ hội bán hàng cho đối thủ cạnh tranh.

Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua hàng mới ngay tại điểm bán (dù trước đó không có nhu cầu). Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì…, do vậy, các sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn.

Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình (82%). 59% người được hỏi mua hàng mỗi ngày… Những thông tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu dùng tại điểm bán.

Quản lý trưng bày hàng hóa

Nếu nói trade marketing là công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối thì trưng bày hàng hóa chính là yếu tố chính quyết định hoạt động tiếp thị thương mại đó có thành công hay không.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động đó, hiện nay với các doanh nghiệp chưa đủ tầm để thuê một đội trade marketing riêng thì hoạt động quản lý trưng bày hàng hóa tại các kệ hàng của siêu thị, đại lý, điểm bán vẫn là công việc của các salesman. Đây cũng là một trong các nhiệm vụ quan trọng của nhân viên bán hàng ngoài thị trường.

Trên thực tế, để thúc đẩy các hoạt động trưng bày, xúc tiến bán hàng, nhiều doanh nghiệp lớn vẫn thường xuyên tổ chức các cuộc thi về trưng bày hàng hóa. Nhất là vào các dịp lễ tết quan trọng như 8/3, 20/10, lễ tình nhân, Trung thu, đặc biệt là Tết nguyên đán.

Nhưng tất cả chỉ là quản lý mang tính thủ công hoặc thời vụ, khi mà cạnh tranh của các mặt hàng tiêu dùng lên tới mức gay gắt, cuộc chiến “bất động sản đặc biệt” này cần một sự quản lý chặt chẽ, bài bản và có tính khoa học hơn. Khi đó, các doanh nghiệp hàng tiêu dùng lại ồ ạt đua nhau tìm đến các phần mềm quản lý hệ thống phân phối (Mobiwork DMS) như một công cụ đắc lực để quản lý hình ảnh trưng bày hàng hóa, gia tăng hiệu quả làm việc của nhân viên sales.

Và chương trình hỗ trợ bán hàng

Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo cần thiết.

Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại khái, qua loa…

Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng phó với đối thủ cạnh tranh.

Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu…; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận…; sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá.

Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn. Chưa hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng.

Tóm lại, trade marketing là một chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn ra tại điểm bán. Trade marketing sẽ trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.

• Áp dụng công nghệ trong quản lý trưng bày hàng hóa
• Trưng bày hàng hóa tại điểm bán – cuộc chiến không hồi kết
• Trưng bày hàng hóa – sự pha trộn giữa khoa học và nghệ thuật
• Để trung thu là tết của chính doanh nghiệp bạn
• Trung thu – Doanh nghiệp nên lấy “tốc độ” làm thế mạnh
• Ứng dụng công nghệ vào quản trị doanh nghiệp
• 9 Kỹ năng bán hàng mà dân SALES nhất định phải biết