Trưng bày hàng hóa không chỉ là việc “xếp hàng lên kệ” và “trang hoàng điểm bán”. Bài viết sau đây dành cho những doanh nghiệp phân phối muốn thiết kế và triển khai có hiệu quả chương trình trưng bày hàng hóa trên kênh GT và MT.
1. Đặc điểm trưng bày hàng hóa tại kênh GT và MT
Nếu như gọi kênh MT là “vùng trời” của những người làm trưng bày hàng hóa chuyên nghiệp thì kênh GT là tập hợp của những “khoảng sân nhỏ” nhưng lại quyết định 80% doanh thu của nhãn hàng. Trưng bày hàng hóa tại cửa hàng tạp hóa, quầy hàng trong chợ,.. sẽ khác với trưng bày trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Từ việc thấu hiểu đặc điểm trưng bày hàng hóa tại kênh GT và MT khác nhau ra sao sẽ giúp doanh nghiệp phân phối có những quyết định phân bổ kinh phí khôn ngoan nhất.
1.1. Kênh GT
Kênh GT (General Trade) là kênh bán hàng truyền thống bao gồm các cửa hàng tạp hóa, hiệu thuốc, quầy hàng trong chợ,…
Trưng bày hành hóa kênh GT
Đặc điểm thứ nhất của các điểm bán lẻ trên kênh GT là quy mô nhỏ, quản lý đơn giản, nhập nhiều mặt hàng từ nhiều nhà cung ứng 1 lúc và chủ yếu bán hàng phục vụ nhu cầu cho những người sinh sống quanh khu vực. Chính vì vậy, trưng bày tại điểm bán lẻ yêu cầu những vật phẩm hỗ trợ trưng bày (POSM) phải gọn, nhẹ, dễ tháo lắp, di chuyển.
Đặc điểm thứ hai là 90% người tiêu dùng sẽ mua hàng theo phòng cách “lấy và đi”. Tức là họ sẽ luôn định sẵn trong đầu sản phẩm cần mua và chỉ dừng lại trong khoảng 1 – 3 phút để lấy hàng – trả tiền. Thậm chí rất ít người bước chân vào trong cửa hàng đặc biệt vào thời điểm dịch bệnh Covid cần hạn chế tiếp xúc như hiện nay. Vì vậy, không gian bên ngoài cửa hàng rõ ràng là vị trí đắc địa duy nhất để trưng bày hàng hóa và thời gian thu hút người tiêu dùng cũng chỉ vỏn vẹn trong 1 – 3 phút ngắn ngủi.
Đặc điểm thứ ba là vấn đề cạnh tranh trong trưng bày giữa các nhãn hàng luôn gay gắt. Như đã nói, GT là kênh quyết định 80% doanh thu nên tất nhiên cũng là “miếng bánh ngon” mà tất cả các doanh nghiệp đều muốn có phần. Để sản phẩm được trưng bày ở “vị trí vàng” và để chủ điểm bán chịu khó giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, doanh nghiệp phân phối luôn luôn phải có những khoản phụ từ 300 – 500 nghìn/ tháng để “chăm sóc” chủ điểm bán. Tuy vậy, mức độ cam kết thực hiện đúng chương trình trưng bày của các chủ điểm bán thường không cao. Điều này lý giải vì sao doanh nghiệp cần đến bộ phận giám sát trưng bày.
1.2. Kênh MT
Kênh MT (Modern Trade) là kênh bán hàng hiện đại bao gồm đại siêu thị, siêu thị, minimart, cửa hàng tiện lợi (CVS), chuỗi cửa hàng,…
Trưng bày hàng hóa trên kênh MT
Đặc điểm thứ nhất về không gian mua sắm: Diện tích rộng, phân loại sản phẩm theo khu vực rõ ràng, quầy kệ phải tuân theo quy chuẩn nên không gian mua sắm tiện nghi, chuyên nghiệp hơn các cửa hàng tạp hóa thông thường.
Đặc điểm thứ hai về thời gian mua sắm: Thời gian mua sắm trung bình 45 phút/ 1 lần đi mua sắm. Vì vậy kênh MT là nơi có độ tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu rất cao.
Đặc điểm thứ ba về số lượng hàng trên mỗi chuyến mua sắm. Do tác động của dịch Covid trong hơn 2 năm nay, người tiêu dùng đã hình thành thói quen mới: Tần suất đi mua sắm giảm (Ví dụ 1 tuần 3 lần giảm xuống còn 1 tuần 1 lần hoặc 2 tuần 1 lần) nhưng bù lại số lượng hàng hóa mua trong mỗi chuyến đi tăng lên để đáp ứng nhu cầu tích trữ.
Đặc điểm thứ tư về danh mục mua sắm: 2/3 số hàng mà người tiêu dùng đã mua thường không nằm trong dự tính ban đầu. Điều này hoàn trái ngược với phong cách “lấy và đi” của kênh GT. Cũng chính vì vậy, dù chỉ đóng góp 20% trong tổng doanh thu nhưng kênh MT vẫn là mảnh đất màu mỡ cho doanh nghiệp phân phối.
2. Chiến thuật trưng bày hàng hóa hút khách trên kênh GT và MT
2.1. Trưng bày hàng hóa trên kênh GT
- Vị trí trưng bày
Khác với mua sắm trong siêu thị (người tiêu dùng sẽ đi vòng quanh để “tham quan” các mặt hàng và tự bỏ vào giỏ), trên kênh GT, người tiêu dùng thường đứng ngoài và yêu cầu chủ điểm bán lấy vật phẩm hộ. Vì vậy có 2 vị trí có thể tận dụng trưng bày đó là:
- Bên ngoài cửa hàng
- Hoặc trưng bày tập trung quanh khu vực người bán ngồi hoặc quầy tính tiền.
Trưng bày bên ngoài cửa hàng vẫn luôn là vị trí đắc địa nhất để quảng bá hình ảnh sản phẩm. Tuy nhiên nếu bạn chậm chân hết chỗ hoặc không đủ kinh phí có thể xem xét đến vị trí trưng bày xung quanh chỗ ngồi người bán hoặc quầy tính tiền (nếu có). Điều này đặc biệt hữu dụng cho những sản phẩm nhỏ, ít tiền như snack, kẹo cao su, xúc xích,…
- Thay vì khuyến mãi và hàng tặng kèm cho NTD cuối hãy đầu tư vào chủ điểm bán
Khuyến mãi và hàng tặng kèm cho người tiêu dùng cuối gần như bị “vô hiệu hóa” trên kênh GT. Người mua hàng thường đã định sẵn sản phẩm cần mua trong đầu nên rất ít quan tâm đến các vật phẩm khác, dù có khuyến mại hay không. Hoặc trong trường hợp hết hàng, ⅔ shopper sẽ nghe theo giới thiệu của chủ điểm bán để mua sản phẩm thay thế chứ không dạo quanh cửa hàng để tự lựa chọn. Như vậy, vai trò của chủ điểm bán giống như “điều phối viên” của hoạt động mua bán. Sales xây dựng được mối quan hệ tốt với chủ điểm bán coi như đã nắm lợi thế.
- Phân bổ kinh phí trưng bày dài hạn hoặc ngắn hạn
Thực tế, 80% doanh số sẽ đến từ 20% điểm bán trong hệ thống phân phối. Đây là quy tắc 80/20 áp dụng đúng cho gần như tất cả các ngành hàng. Nếu để ý bạn sẽ thấy 1 số điểm bán trong chuỗi nào đó quanh năm vắng khách, tính sơ doanh thu cũng xấp xỉ phí thuê mặt bằng vậy nhưng chúng vẫn tồn tại bền bỉ. Đó là vì doanh thu khủng từ các điểm bán khác sẽ bù vào để duy trì độ phủ thương hiệu.
Người làm trưng bày hàng hóa giỏi là người biết tìm ra 20% cửa hàng trọng điểm để phân bổ kinh phí trưng bày dài hạn (permanent display). Các trưng bày ngắn hạn (ad-hoc display) sẽ được phân bổ đều cho tất cả các cửa hàng còn lại và càng ở top cuối sẽ càng ít được đầu tư hơn.
Phần mềm MobiWork DMS hỗ trợ doanh nghiệp phân phối quản lý hiệu quả dữ liệu sales volume của mỗi điểm bán, tần suất đặt hàng, giá trị đơn hàng để phân loại nhóm cửa hàng; hỗ trợ thiết lập, quản lý chương trình trưng bày tại điểm bán.
2.2. Trưng bày hàng hóa trên kênh MT
Không chỉ cần đẹp mắt, trưng bày hàng hóa tại siêu thị còn cần hướng đến mục tiêu trọng tâm là tối ưu hóa doanh thu. 1 chương trình trưng bày tốt phải đảm bảo 3 yếu tố: diện tích, vị trí, và nhận diện.
- Diện tích: Có 1 quy tắc mà tất cả người làm trưng bày cần nắm chắc đó là Fair share. Nhãn hàng chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần thì phải có bấy nhiêu phần trăm diện tích trưng bày. Ví dụ sản phẩm A đang chiếm 20% thị phần thì ở trên kệ chính của siêu thị, sản phẩm A phải có được 20% diện tích kệ. Đây được coi là 1 yếu tố để Trade Marketer đàm phán với quản lý siêu thị.
- Vị trí: Kệ chính là nơi tất cả các sản phẩm muốn được trưng bày. Bởi đơn giản, đây là nơi sản phẩm được mua nhiều nhất. Nhưng ngay trên kệ chính vị trí trưng bày cũng được phân biệt rõ ràng: Tầm với, tầm mắt, tầm tay, tầm khom. Trong đó, tầm mắt, tầm tay là vị trí vàng. Những sản phẩm để ở phía dưới cùng (tầm khom) hoặc trên cùng (tầm với) rất dễ bị bỏ qua.
- Nhận diện: Chỉ có 3s để thu hút khách hàng trong cái nhìn đầu tiên. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng khi nhìn từ xa đã nhận ra thương hiệu cả bạn trong hàng trăm món hàng? Khi đã nhận ra thương hiệu thì làm sao để họ chú ý vào sản phẩm trọng tâm doanh nghiệp đang muốn đẩy hàng? Bằng con mắt nghệ thuật kết hợp định hướng thương mại, người làm trưng bày cần giải quyết “bài toán” trên. Sử dụng các dải màu sắc hoặc đèn chiếu sáng thường được áp dụng.
2.3. Sử dụng phần mềm hỗ trợ giám sát trưng bày hàng hóa
Trưng bày hàng hóa trên kênh GT và MT có nhiều điểm khác biệt, tuy nhiên chúng đều là một phần của chiến lược trade marketing, giúp tăng hiệu quả quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng.
Trong giám sát trưng bày hàng hóa, doanh nghiệp thường gặp một số khó khăn sau:
- Không theo dõi được tình trạng thực tế quầy kệ trưng bày ngoài thị trường. VD trường hợp sản phẩm trưng bày bị chủ cửa hàng để nhãn hàng khác che khuất.
- Nhân viên báo cáo miệng hoặc gửi hình ảnh thông qua các ứng dụng tin nhắn không chuyên, không đảm bảo được dữ liệu khách quan, chính xác.
- Tốn nhân lực, chi phí để thuê riêng bộ phận audit xuống trực tiếp npp để kiểm tra xác thực tình trạng trưng bày hàng hoá,…
Giám sát trưng bày theo phương pháp truyền thống ngày càng bộc lộ nhiều yếu điểm, vì vậy hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều chuyển hướng sang áp dụng phần mềm DMS để tiết kiệm chi phí, gia tăng hiệu quả. Thậm chí, với phần mềm DMS, doanh nghiệp sẽ không cần thuê đội ngũ Giám sát trưng bày độc lập.
Giám sát trưng bày hàng hóa bằng phần mềm MobiWork DMS sẽ hoạt động như thế nào?
- Thiết lập chương trình trưng bày hàng hóa
Giám sát viên hoặc nhà quản lý được cấp quyền Admin sẽ là người thiết lập Chương trình trưng bày trên phân hệ web. Tại đây, Admin có thể tạo biểu mẫu chương trình trưng bày với các trường theo ý muốn như: Tên chương trình, tiêu chí chấm điểm, thời gian diễn ra, bộ phận tiếp nhận và chấm điểm, nhóm khách hàng được tham gia chương trình,… Đồng thời có thể cấu hình thời gian và số ảnh tối thiểu bắt buộc phải chụp.
- Chụp ảnh trưng bày hàng hóa
Nhân viên đi thị trường check in điểm bán và sử dụng phần mềm để chụp ảnh sản phẩm. Ảnh chụp sau đó được đồng bộ lên hệ thống DMS đảm bảo dữ liệu realtime.
- Chấm điểm trưng bày
Bộ phận giám sát bán hàng, admin, nhà quản lý (tùy vào cấu hình của doanh nghiệp) sẽ tham gia vào quá trình chấm điểm theo các tiêu chí đã thiết lập sẵn. Việc chấm điểm có thể thực hiện ngay trên cả mobile và nền tảng web.
- Xem báo cáo chấm điểm trưng bày
Hệ thống tự động thống kê và xuất ra báo cáo chấm điểm trưng bày. Dựa trên báo cáo này, nhà quản lý sẽ biết được điểm bán nào thực hiện tốt quy định của doanh nghiệp và đủ điều kiện được trả thưởng.
Giám sát trưng bày hàng hóa bởi phần mềm DMS mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp:
Phần mềm MobiWork DMS hỗ trợ giám sát trưng bày, chấm điểm trưng bày
- Giám sát chặt chẽ việc thực hiện và đảm bảo đúng yêu cầu trưng bày tại điểm bán để có đánh giá chính xác;
- Dữ liệu được cập nhật liên tục theo thời gian thực giúp nhà quản lý có thể ngay lập tức xử lý các vấn đề phát sinh mọi lúc mọi nơi;
- Hình ảnh gắn liền với từng điểm bán và nhân viên giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc lọc tìm, truy xuất dữ liệu
- Hệ thống báo cáo trực quan, khoa học tự động cung cấp theo từng ngày, từng tuần, từng tháng hoặc theo từng nhân viên, từng điểm bán
Phần mềm MobiWork DMS đang được hơn 1500 Doanh nghiệp áp dụng, tiêu biểu như Mead Johnson, Tập đoàn Tân Á Đại thành, Hoa Sen Group , Tập đoàn Đại Việt, MIWON, Sao Thái Dương, bia Sapporo,…
Đăng ký dùng thử miễn phí phần mềm
Bài viết liên quan:
- Báo cáo công nợ của đại lý, điểm bán dịp cuối năm
- Salesman chuyển từ Sài Gòn ra làm ở Hà Nội cần chuẩn bị những gì?
- Cách thương mại điện tử B2B và Sales Rep có thể làm việc cùng nhau
- Phần mềm DMS cho ngành thiết bị gia dụng – điện tử – điện lạnh
- Tương lai của cửa hàng bán lẻ truyền thống sau đại dịch
- Chiến thuật trưng bày hàng hóa hút khách trên kênh GT và MT
