Phân vùng lãnh thổ và Xây dựng tuyến bán hàng trên kênh phân phối

Thiết kế một kênh phân phối đã khó, nhưng làm thế nào để vận hành nó theo đúng kế hoạch lại càng khó hơn. Trong đó việc “Phân vùng lãnh thổ và xây dựng tuyến bán hàng” là câu hỏi hóc búa dành cho chủ Doanh nghiệp, đặc biệt là cấp Giám đốc kinh doanh – NSM; Giám đốc vùng – ASM hay quản lý khu vực – TSM.

Việc xác định chính xác tiềm năng bán hàng tại một khu vực cũng như phân chia tuyến bán hàng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, gia tăng doanh số. Ngược lại, nếu xác định sai tuyến hoặc tuyến bán hàng chưa được tối ưu sẽ dẫn đến phá hỏng thời gian làm việc của nhân viên.

1. Tuyến bán hàng là gì?

Tuyến bán hàng là danh sách các điểm bán được phân chia cho nhân viên bán hàng phụ trách, quy định số lượng cửa hàng phải đi viếng thăm vào các ngày trong tuần. 

Việc định tuyến bán hàng có ý nghĩa lớn trong việc phân bổ nguồn lực bán hàng và gia tăng cơ hội bán hàng tại điểm bán dành cho doanh nghiệp sản xuất và phân phối, theo đúng tiêu chí “Right person on the right time at the right place” (Đúng người – Đúng thời điểm – Đúng địa điểm).

Tuyến bán hàng thông thường được chia thành 02 loại chính:

– Tuyến không giới hạn: Là tuyến mà nhân viên không bị giới hạn thời gian check in. Nhân viên khai báo chăm sóc điểm bán bất kỳ ngày nào trong tuần thì cũng đều được tính là đúng tuyến. Vì vậy, nhân viên có thể chủ động quản lý số lượng khách hàng mỗi ngày

– Tuyến thứ: là tuyến được chia theo các ngày trong tuần. Mỗi ngày đi làm nhân viên cần check in đúng với khách hàng (điểm bán) đã được lên danh sách cho ngày làm việc đó. Trường hợp nhân viên check in không đúng khách hàng thì sẽ được tính là ngoại tuyến

Xây dựng tuyến bán hàng tối ưu là bài toán khó ngay cả với những doanh nghiệp đa quốc gia, giàu kinh nghiệm. Không có một “mẫu số” chung cho việc phân chia tuyến bán hàng, nhưng vẫn có các quy tắc cần đảm bảo như:

• Tuyệt đối không bỏ sót khách hàng
• Vị trí – điều kiện giao thông – điều kiện giao hàng cần phải được xác định rõ, từ đó lên kế hoạch về đội ngũ, phương tiện giao hàng phù hợp
• Đánh giá sơ bộ về tính hình khách hàng khu vực đó

2. Thiết lập vùng lãnh thổ bán hàng

Đối với những thị trường sẵn có, việc phân chia tuyến bán hàng có thể đơn giản hơn vì doanh nghiệp đã có dữ liệu về nhu cầu thị trường, số lượng các cửa hàng tiềm năng….

Tuy nhiên, với những thị trường cần phát triển mới, để ước tính số đội bán hàng cũng như phân chia tuyến bán hàng, doanh nghiệp cần ước lượng được chính xác xem tiềm năng vùng lãnh thổ bán hàng như thế nào. Từ đó sẽ tính toán xem, đội ngũ bán hàng nào là hiệu quả? Tần suất chăm sóc là bao nhiêu? Số đội bán hàng cần thiết?

2.1. Xác định tiềm năng vùng lãnh thổ bán hàng

Vùng lãnh thổ bán hàng là tất cả những cửa hàng hiện tại và tiềm năng nằm trong 1 ranh giới địa lý. Mỗi vùng lãnh thổ này thường được giao cho các Giám đốc bán hàng như ASM, TSM, SS phân bổ, quản lý và phát triển. 

Ảnh minh họa thị trường Tây Nam Bộ, Đối với vị trí S.Sup thì vùng lãnh thổ đa phần là 1 tỉnh, Quản lý bán hàng khu vực – TSM trung bình 3 đến 5 tỉnh

Để xác định tiềm năng vùng lãnh thổ bán hàng sẽ dựa trên hai yếu tố: 

• Sản lượng bán hàng dự kiến
• Số lượng cửa hàng

Trong trường hợp không có danh sách các cửa hàng tại các thị trường mới muốn mở, việc lên kế hoạch bao phủ và thiết lập đội sales vẫn có thể thực hiện được bằng cách: Ước tính số lượng cửa hàng tại địa bàn đó và doanh số bán hàng dự kiến khi chỉ có dữ liệu về dân số.

Có 4 bước cụ thể: 

• Bước 1: Xác định thu thập dân số của vùng
• Bước 2: Ước lượng số của hàng trong khu vực dựa trên các chỉ số tham chiếu
• Bước 3: Thiết lập mức tiêu dùng bình quân đầu người của vùng (PCC)
• BƯớc 4: Ước tính tiềm năng kinh doanh

Ví dụ: Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm muốn mở rộng độ bao phủ tại vùng bán hàng mới: Thị Trấn Diêm Điền – Huyện Thái Thụy – Tỉnh Thái Bình. Hãy tính toán “Tiềm năng kinh doanh” và “Số lượng cửa hàng”.

Bước 1: Lấy dữ liệu dân số (có thể tham khảo dữ liệu Tổng điều tra dân số và nhà ở của Tổng cục thống kê). Ví dụ số liệu như sau (chỉ là dữ liệu tham khảo):

• Tỉnh Thái Bình: 1.000.000 người
• Huyện Thái Thụy: 200.000 người
• Thị trấn Diêm Điền: 20.000 người

Bước 2: Ước tính số lượng cửa hàng

Mật độ cửa hàng tại khu vực thành thị và nông thôn tại ở Việt Nam sẽ khác nhau. Theo số liệu của các đơn vị nghiên cứu thị trường, khu vực thành thị là có mật độ cửa hàng là 50 người/ 1 cửa hàng; Khu vực nông thôn là 100 người / 1 cửa hàng.

Do thị trấn Diêm Điền tại khu vực nông thôn với dân số 20.000 người nên ta có số lượng cửa hàng mục tiêu tại đây là 20.000 người : 100 người/cửa hàng = 2.000 cửa hàng

Số lượng cửa hàng dự kiến tại thị trấn Diêm Điền = 2.000 cửa hàng ON và OFF

Bước 3: Thiết lập mức tiêu dùng bình quân/đầu người

• Phương pháp 1: Nếu có số liệu bán hàng một mặt hàng khác của công ty tại tỉnh Thái Bình có thể tính toán mức tiêu dùng bình quân đầu người tại tỉnh này. Mức tiêu dùng bình quân đầu người (PCC) của tỉnh = Tổng doanh số mặt hàng/dân số

Ví dụ: Nếu mức tiêu dùng của tỉnh là 2.000.000 hộp năm 2009. Vậy PCC = 2.000.000 hộp/1.000.000 người = 2 hộp/người/năm → Dân số thị trấn Diêm điền = 20.000 người nên PCC thị trấn = 20.000 người x 2 hộp = 40.000 hộp/năm

• Phương pháp 2: Nếu không có số liệu tiêu dùng hàng công ty; có thể lấy số liệu tham chiếu tiêu dùng của Tổng cục thống kê.

Ví dụ mức độ tiêu dùng 1 tháng của Huyện Thái Thụy là 10.000.000.000 vnđ/tháng. Dân số huyện là 200.000 người → PCC = 50.000 vnđ/người/tháng = 600.000 vnđ/người/năm. Từ mức tiêu dùng bình quân của Huyện Thái Thụy sẽ tính ra mức tiêu dùng bình quân của Diêm Điền = 20.000 người x 600.000 vnđ = 12.000.000.000 vnđ/năm

Bước 4: Tính toán tiềm năng kinh doanh

Giả định mức tăng GDP là 10% và mức tỷ lệ tăng trưởng mong muốn của doanh nghiệp tại thị trấn Diêm Điền là 20% thì tiềm năng kinh doanh ở đây:

• Theo số liệu phương pháp 1: 40.000 hộp/năm + 30% = 52.000 hộp/năm
• Theo số liệu phương pháp 2: 12.000.000.000/năm + 30% = 15.600.000.000 vnđ/năm

2.2. Xác định đội ngũ bán hàng phù hợp

Để phân phối hàng hóa đến các điểm bán hàng, doanh nghiệp cần xác định loại đội bán hàng sao cho hiệu quả. Việc này cần cân nhắc kỹ để đảm bảo hiệu quả về chi phí giao hàng, về phát huy hiệu quả và sức lực của đội bán hàng. 

Đội bán hàng giao ngay (Xe tải, xe ba gác, xe máy…): Là đội đi thị trường gặp gỡ các khách hàng, chốt deal và giao hàng ngay tại chỗ. Độ bao phủ thường là các cửa hàng, quầy nhỏ lẻ. 

Đội bán hàng đặt trước giao sau: Nhân viên bán hàng đi ra thị trường theo tuyến của mình, chốt đơn hàng và tiến hành đặt hàng trước cho cửa hàng. Hàng hóa sẽ được giao sau ngày đặt bởi một đội giao hàng riêng biệt. Loại hình này thường áp dụng cho các cửa hàng quy mô lớn, đặt hàng nhiều

Đội bán hàng theo ngành hàng: Đội này tập trung bán 1 ngành hàng duy nhất nào đó khi công ty có quá nhiều ngành hàng cần bán hoặc cần tập trung vào ngành hàng nào đó

Đội bán hàng đặc biệt: Đây là đội bán hàng chuyên khai thác một mục tiêu chiến lược nhất định nào đó, tập trung vào một kênh bán hàng riêng biệt, 1 nhãn hàng riêng biệt, hoặc là đội chuyên đi tiếp cận các cửa hàng không phải là quầy hàng truyền thống.

2.3. Xây dựng tần suất chăm sóc

Tần suất viếng thăm khách hàng là yếu tố quan trọng trong viếng thăm điểm bán. Quy định tần số viếng thăm:

Thông thường F4 là số phổ biến và tốt nhất, phù hợp với hầu hết các điểm bán tập trung ở khu vực đô thị hoặc ven đô có doanh thu tương đối tốt. F2 phù hợp với điểm bán không có sức tiêu thụ tốt còn F1 với điểm bán không trọng điểm. 

Trong việc xác định tần suất viếng thăm của đội bán hàng, ta có những yếu tố quyết định sau đây: 

• Theo mức độ offtake của người tiêu dùng
• Quy mô cửa hàng: Cửa hàng càng lớn thì thời gian thăm viếng càng dài
• Theo số lượng nhân viên với mục tiêu bao phủ
• Mức độ sell out: Các cửa hiệu ảnh hưởng nhiều đến hoàn cảnh ngoại quan như vị trí, mối quan hệ, giá bán… nên sẽ cố sell out không đều nhau, do đó tần suất thăm viếng của SR cho các cửa hiệu sẽ không giống nhau. 
• Mật độ cửa hàng: ví dụ 20 cửa hàng chỉ tập trung trong chợ thì tần suất đi thăm 20 cửa hàng quanh quẩn trong 1 khu chợ này sẽ khác việc đi thăm 20 cửa hàng nằm rải rác cách xa nhau ở bên ngoài.
• Nhà phân phối và kho hàng: Khoảng cách từ nơi lấy hàng và thời gian di chuyển

2.4. Ước tính số cửa hàng cần chăm sóc – MCP

Khả năng bao phủ của đội bán hàng dựa trên tần suất thăm viếng của đội đó. Ví dụ:

2.5. Ước tính số đội bán hàng

Số lượng đội bán hàng = Chỉ tiêu cửa hàng cần bao phủ / khả năng bao phủ của 1 đội bán hàng

Ví dụ: Tại Thị trấn Diêm Điền có 2.000 cửa hàng, tần suất chăm sóc là F4. Tần suất F4 nên khả năng bao phủ đội này là 240 cửa hàng.

Số lượng đội bán hàng cần cho thị trấn Diêm Điền = 2.000/240 = 8.3 đội

Doanh nghiệp cần 8 đội để bao phủ thị trấn Diêm Điền

2.6. Xây dựng Route Plan

a. Sub-route Plan

Sub-route plan là danh sách các cửa hàng cần bao phủ trong 1 ngày, bao gồm các thông tin liên quan tới mỗi tuyến bán hàng như: 

• Số lượng cửa hàng: 25 cửa hàng
• Tên và địa chỉ (Địa chỉ phải được sắp xếp theo trình tự thời gian thăm viếng)
• Kênh bán hàng
• Doanh số dự kiến & Doanh số thực
• Và nhiều thông tin quan trọng khác như 

Việc xây dựng Sub-Route Plan giúp doanh nghiệp có được thông tin rất quan trọng về khu vực bán hàng mà mình muốn quản lý như sau:

• Tạo lịch viếng thăm cố định cho tất cả các đội bán hàng của nhà phân phối.
• Bao gồm các thông tin quan trọng nhất về tất cả các khách hàng trên thị trường
• Cung cấp thông tin cơ sở cho các phòng ban trong công ty.
• Giúp cho quản lý tuyến bán hàng check và hiệu chỉnh tuyến đi bán hàng hợp lý nhất cho đội bán hàng. Đồng thời kiểm tra xem việc đi bán hàng trong ngày của đội này có hợp lý, có đến đúng khách hàng mục tiêu mong muốn mỗi ngày hay không.

b. Sub-route Map

Sau khi hoàn thành Sub-Route Plan, các Quản lý bán hàng vùng – TSM sẽ xây dựng Sub-Route Map. Đây là bản đồ ghi nhận vị trí, tên các cửa hiệu trên tuyến bán hàng đã xác lập cho đội bán hàng của nhà phân phối.

Việc xây dựng Sub-Route Map vô cùng quan trọng bởi: 

• Sub-Route map là 1 công cụ của RTM (Route to Market)
• Thể hiện khả năng bao phủ, sắp xếp tuyến bán hàng hợp lý hay không
• Đảm bảo tính hiệu quả trong bao phủ và được sử dụng để kiểm tra việc thực thi của nhân viên trên thị trường
• Đặc biệt hiệu quả khi đào tạo nhân viên viên mới, sáp nhập NPP…

c. Thiết lập Route Plan

Route plan là tổng hợp của tất cả các Sub-Route plan. Đây là kế hoạch thực hiện việc bao phủ thị trường đầy đủ và hoàn chỉnh (6 ngày x 25 cửa hàng) trong khi Sub-Route plan chỉ là danh sách các cửa hàng cần bao phủ trong 1 ngày.

Cách làm Route plan: 

MobiWork vừa gửi đến bạn bài viết Phân vùng lãnh thổ và Xây dựng tuyến bán hàng trên kênh phân phối. Bài viết được đúc kết từ kiến thức của các chuyên gia phân phối cũng như kinh nghiệm tư vấn cho hàng chục nghìn doanh nghiệp phân phối lớn nhỏ, thuộc mọi lĩnh vực của MobiWork. Hy vọng sẽ có nhiều thông tin hữu ích để các nhà quản trị tham khảo và ứng dụng vào tổ chức, doanh nghiệp của mình.

Đăng ký dùng thử phần mềm:

Bài viết liên quan:

• Tại sao doanh nghiệp cần một giải pháp DMS đúng nghĩa để quản lý kênh phân phối hiệu quả?
• Chi phí ẩn trong DMS: Những cạm bẫy ngân sách bạn không thể bỏ qua
• MobiWork DMS – Bí quyết thành công của các “ông lớn” ngành Dược Việt Nam
• Top 3 Doanh nghiệp Thức ăn chăn nuôi tiêu biểu Việt Nam đã tin dùng MobiWork DMS: Dabaco, Hồng Hà Feed, De Heus,… 
• MobiWork DMS có tích hợp được với hệ thống HRM hay không? Thách thức và lợi ích mang lại cho Doanh nghiệp phân phối là gì?
• Lợi ích “kép” từ tích hợp MobiWork DMS với Oracle ERP để quản lý doanh nghiệp