Đại lý (hay điểm bán, cửa hàng) là bên trung gian mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ các nhà phân phối của nhà sản xuất và sau đó bán lại cho người tiêu dùng. Thông thường, các đại lý thường chuyên về một loại sản phẩm cụ thể hoặc một lĩnh vực cụ thể. Ví dụ, có các đại lý chuyên bán đồ điện gia dụng (máy giặt, tivi, lò vi sóng), đại lý bán vật liệu xây dựng (xi măng, gạch, sơn,..), hay thiết bị vệ sinh (vòi hoa sen, bồn rửa, bể chứa nước,…). Tuy nhiên, cũng có các cửa hàng phân phối đa dạng ngành hàng (ví dụ cửa hàng tạp hóa), đặc biệt ở các khu vực nông thôn, nơi mà mật độ điểm bán, đại lý thường thấp.
Trong việc tiếp cận thị trường, đặc biệt trong chiến lược kinh doanh, điểm bán đóng một vai trò quan trọng đối với nhà sản xuất. Để đảm bảo sự ổn định và xây dựng mối quan hệ lâu dài với đại lý, việc duy trì lòng trung thành của đại lý đối với thương hiệu của bạn là điều vô cùng quan trọng.
Lòng trung thành của các đại lý không tự nhiên mà có bởi chúng được đầu tư và bồi đắp theo thời gian.
Vì vậy, để giữ được lòng trung thành của đại lý không hề dễ dàng bởi ngoài thương hiệu của bạn còn có hàng chục, thậm chí hàng trăm đối thủ cạnh tranh đang tranh giành sự chú ý từ các đại lý. Các cửa hàng có xu hướng gắn bó với nhà sản xuất/nhà phân phối có thể đem đến cho họ nhiều ưu đãi hấp dẫn, bao gồm các chương trình đại lý thân thiết như giảm giá, ưu đãi đặc biệt hoặc điểm thưởng.
Mục tiêu cuối cùng của những chương trình đại lý thân thiết là thu hút các đại lý mua nhiều hơn các sản phẩm từ nhà sản xuất/nhà phân phối, đặc biệt là nhiều loại sản phẩm khác nhau. Mặc dù các chương trình này đã được thử nghiệm, tuy nhiên theo thời gian các chiến lược liên quan đến chương trình vẫn đang thay đổi để có thể tiếp cận và thích nghi với nhiều đối tượng đại lý khác nhau.
Mục lục nội dung:
1. Điều gì ảnh hưởng đến lòng trung thành của đại lý?
Có thể nói lòng trung thành của các đại lý tỉ lệ thuận với những gì họ nhận được từ doanh nghiệp của bạn.
Các chương trình đại lý thân thiết (dựa trên điểm, theo cấp độ hoặc hoàn tiền) được cho là mang lại nhiều giá trị cho các đại lý. Nếu doanh nghiệp của bạn là một trong số các thương hiệu mà các đại lý lựa chọn mua hàng, cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của đại lý là tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng.
Giả sử đại lý mua một số lượng lớn máy giặt, quạt trần hoặc sơn từ doanh nghiệp của bạn, họ sẽ nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn nếu họ đạt được các mục tiêu cụ thể về số lượng, quy mô giao dịch hoặc số lượng sản phẩm đã mua trong một khoảng thời gian cụ thể. Chắc chắn đây sẽ là cách giữ chân khách hàng tốt nhất.
(Nguồn: Internet)
Ngược lại, việc không có phần thưởng hoặc phần thưởng không đem đến nhiều giá trị sẽ khiến các đại lý thất vọng và lựa chọn hợp tác với đối thủ cạnh tranh của bạn để tìm kiếm nhiều ưu đãi có lợi hơn cho họ.
Ví dụ: Nếu công ty bạn triển khai chương trình khách hàng thân thiết bằng cách cung cấp các phiếu giảm giá, việc chuyển giao phiếu giảm giá cho đại lý có thể gây khó khăn.. Đội ngũ thực thi (Sales, Trader, Trình dược viên) thường không chủ động triển khai các chương trình bán hàng.
2. Doanh nghiệp bị ảnh hưởng như thế nào khi mức độ trung thành của đại lý giảm?
2.1. Sản phẩm không được đại lý ưu tiên giới thiệu cho người tiêu dùng
Khi doanh nghiệp có sản phẩm mới, điều đầu tiên là giới thiệu cho đại lý. Sau đó, đại lý được đào tạo về sản phẩm có nhiều cơ hội hơn khi thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Tuy nhiên, để đảm bảo sự trung thành, bạn cần cung cấp phần thưởng để thu hút đại lý; nếu không, họ có thể tiếp tục bán dòng sản phẩm hiện có của bạn và không đầu tư vào việc tiếp tục sử dụng sản phẩm mới. Điều này có thể dẫn đến việc sản phẩm mới không được thêm vào kệ hàng của họ.
Ví dụ: Đặc biệt trong ngành đặc thù như dược phẩm, hầu hết khách hàng thường không có quyền lựa chọn sản phẩm (thuốc) mà sẽ mua theo sự chỉ định của dược sĩ/ chủ hiệu thuốc. Do đó dược sĩ/ chủ hiệu thuốc có quyền tư vấn, lựa chọn sản phẩm phù hợp (thích hợp) cho khách hàng của họ, từ việc lựa chọn nhãn hiệu, ngành hàng, sản phẩm, số lượng, mức giá….
(Nguồn: Internet)
2.2. Doanh số giảm dần
Doanh nghiệp của bạn sẽ không được hưởng lợi gì khi đưa sản phẩm đến đại lý nhưng chúng không được bán. Điều này ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán hàng. Lúc này, các đại lý trung thành đóng vai trò là người quảng bá sản phẩm đặc biệt tới người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán hàng.
Ví dụ: Một người tiêu dùng đến đại lý bán thiết bị vệ sinh. Trong đó, bạn bán sản phẩm A và đối thủ cạnh tranh của bạn bán sản phẩm B. Người tiêu dùng không phải chuyên gia trong lĩnh vực thiết bị vệ sinh, vì vậy họ sẽ không biết sản phẩm nào tốt nhất cho họ nhưng họ có thể đã biết đến cả hai thương hiệu, tuy nhiên khách hàng vẫn thích sản phẩm của đối thủ hơn sản phẩm của bạn. Lúc này, đại lý trung thành của doanh nghiệp sẽ điều hướng người tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào sản phẩm của bạn như quảng bá sản phẩm, giới thiệu các phụ kiện của bạn như một sự thay thế tốt hơn.
Ngược lại, đại lý không được nhận ưu đãi của bạn sẽ không hỗ trợ doanh nghiệp kiếm thêm doanh thu từ việc quảng bá sản phẩm và kết quả là người tiêu dùng có thể sẽ về nhà với phụ kiện B.
2.3. Giới hạn số lượng sản phẩm bán
Bán hàng theo phạm vi là một yếu tố quan trọng để tối ưu hóa ROI. Ở khía cạnh thương hiệu, bạn có thể cải thiện hệ thống sản xuất của mình bằng cách tạo ra các sản phẩm mang đến nhiều giá trị cho người tiêu dùng và củng cố hình ảnh thương hiệu của bạn.
Mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp là thúc đẩy đại lý mua hàng và mở rộng danh mục sản phẩm của họ, nhưng điều quan trọng nhất là xây dựng sự tin tưởng và trung thành. Nếu không có sự tin tưởng này, việc thay đổi dòng sản phẩm hiện tại sẽ trở nên khó khăn, dẫn đến giới hạn tiềm năng của doanh nghiệp.
Ví dụ: Nếu bạn thiết kế các mẫu lò vi sóng mới với nhiều tính năng hơn so với mẫu cơ bản, điều này có thể tạo ra chi phí sản xuất và chi phí tổng cộng cao hơn. Do đó, sản phẩm có giá cao hơn. Mong muốn của bạn là khi các đại lý mua sản phẩm này từ bạn, họ cũng mua mẫu cơ bản dành cho tất cả các loại đại lý. Tuy nhiên, nếu đại lý của bạn (người không nhận được đủ phần thưởng hoặc không đủ hấp dẫn từ bạn) thấy việc chỉ mua mẫu ban đầu của bạn là lựa chọn phù hợp hơn, điều này có thể gây ra mối lo ngại lớn về chiến lược tiếp cận thị trường của bạn.
2.4. Đối thủ cạnh tranh tiếp cận
Cuối cùng, điều quan trọng là bạn muốn đảm bảo rằng các đại lý trung thành ưa thích bạn hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu các thương hiệu khác đang cung cấp ưu đãi và phần thưởng tốt hơn trong khi bạn không làm điều đó, các đại lý của bạn có thể bắt đầu xem xét lợi ích từ các đối tác khác một cách nghiêm túc hơn.
Về lâu dài, bạn có thể thậm chí mất đi những đại lý có giá trị cho đối thủ chỉ vì bạn không thể thuyết phục họ. Điều quan trọng là mọi người có thể triển khai các chương trình khách hàng thân thiết hoặc chương trình tích điểm, nhưng trên hết doanh nghiệp phải biết điều gì làm việc hiệu quả, tránh mất thời gian và tiền bạc.
3. Doanh nghiệp nên triển khai chương trình đại lý thân thiết theo cách truyền thống hay Số hóa?
Tại sao các chương trình khách hàng thân thiết lại ngày càng tiến bộ & số hóa hơn? Nhìn lại cách thức tổ chức và vận hành chương trình khách hàng thân thiết theo phương thức truyền thống như sử dụng thẻ nhựa, phiếu giảm giá hoặc quà tặng để giao cho các đại lý. Tuy nhiên có thể thấy cách thức thông thường vừa tốn thời gian lại ảnh hưởng đến môi trường.
3.1. Chương trình khách hàng thân thiết truyền thống
Hãy cùng phân tích những nhược điểm của các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống dưới đây.
3.1.1. Phân tích hiệu suất đại lý
Phân tích hiệu suất của đại lý là một nhiệm vụ phức tạp khi sử dụng các hình thức truyền thống như thẻ khách hàng thân thiết hoặc phiếu giảm giá. Điều này có nghĩa là bạn không thể theo dõi chính xác những sản phẩm nào đang bán chạy nhất tại đại lý. Do đó, bạn khó có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng hoặc hiểu rõ điểm mạnh của đại lý ở lĩnh vực nào?
Ví dụ: Nếu bạn bán tất cả các loại sản phẩm phòng tắm cho đại lý và họ tích lũy nhiều điểm khách hàng thân thiết hoặc phần thưởng, bạn muốn biết sản phẩm nào đóng góp nhiều nhất vào điểm số đó. Tuy nhiên, các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống không cung cấp cách thức để theo dõi điều này một cách dễ dàng.
3.1.2. Quản lý khó khăn
Việc sử dụng phiếu giảm giá và quà tặng trong thực tế có thể dẫn đến việc chúng bị đặt sai vị trí hoặc mất. Tình huống này có thể tạo ra hai vấn đề chính:
- Nếu phiếu giảm giá hoặc quà tặng bị mất đi, đại lý có thể không hài lòng, bởi họ không nhận được phần thưởng đã hứa, và họ không quan tâm ai là người làm mất nó.
- Trong trường hợp có chính sách thay thế, việc phát hành một phiếu giảm giá hoặc quà tặng khác cho đại lý có thể gây phiền toái và tăng chi phí quản lý chương trình khách hàng thân thiết, đặc biệt khi cần phải thực hiện quy trình hậu cần phức tạp.
3.1.3. Xử lý quà tặng phức tạp
Các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống đặt một áp lực lớn lên các doanh nghiệp, bởi vì họ phải đảm nhận tất cả trách nhiệm về việc tặng quà. Nếu một đại lý đổi phiếu giảm giá hoặc đơn giản là nhận một món quà, thương hiệu phải xử lý việc vận chuyển và tất cả công việc liên quan. Điều này rất phức tạp và thậm chí không đảm bảo tính đáng tin cậy, đặc biệt là khi giao hàng đối diện với khoảng cách xa.
3.1.4. Quà tặng giả mạo
Sự giả mạo thường xảy ra nhiều hơn đối với phiếu giảm giá hoặc thẻ khách hàng thân thiết truyền thống. Nếu trong quá trình vận chuyển có ai đó thay thế hoặc làm mất phiếu giảm giá, đại lý có thể lầm tưởng rằng doanh nghiệp của bạn đã gây ra sự cố này do trách nhiệm gửi hàng là của bạn. Tuy nhiên, trong trường hợp có bên thứ ba, chẳng hạn như một sàn thương mại điện tử, bạn có thể không phải chịu trách nhiệm trong các tình huống tương tự.
3.1.5. Quà tặng hạn chế
Các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống thường thiếu sự đa dạng. Điều này có nghĩa là các loại quà tặng không phù hợp với tất cả mọi người và rất nhiều đại lý của bạn có thể cảm thấy rằng danh sách quà tặng hạn chế khi họ có ít sự lựa chọn.
3.2. Số hóa chương trình khách hàng thân thiết
Để cải thiện trải nghiệm của đại lý, các chương trình phần thưởng số hóa hơn rất nhiều đã xuất hiện và từ đó trở thành lựa chọn hàng đầu cho doanh nghiệp. Dưới đây là một số điểm cụ thể mà chúng tôi muốn đề cập để chứng minh điều này.
3.2.1. Tập trung nhiều hơn vào từng đại lý
Số hóa đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân bổ và điều chỉnh điểm thưởng một cách dễ dàng hơn. Chúng cho phép thay đổi danh sách quà tặng có sẵn trong danh mục và điều chỉnh chiến lược nhắm mục tiêu của các chương trình khách hàng thân thiết cho từng đại lý. Các quy trình này có khả năng cấu hình cao hơn – nhanh chóng hơn, liền mạch hơn và hiệu quả hơn – mà không bị ràng buộc bởi các vấn đề hậu cần.
3.2.2. Bảo mật và độ tin cậy
Rõ ràng, các quy trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số mang lại nhiều ưu điểm về mặt bảo mật và độ tin cậy hơn so với các quy trình truyền thống. Công nghệ đã thay đổi cách chúng ta xem xét phần thưởng so với vài năm trước. Điều này vô cùng quan trọng để bạn có thể theo kịp thời đại và đảm bảo rằng bạn không bị tụt lại so với đối thủ cạnh tranh của mình.
3.2.3. Dễ sử dụng và theo dõi
Kỹ thuật số tiện lợi và dễ quản lý hơn so với cách tiếp cận truyền thống. Điều này thể hiện sự tiến bộ. Khi đại lý có thể dễ dàng kiểm tra điểm tích lũy, cột mốc tiếp theo, lịch sử đổi quà, danh mục quà tặng trên điện thoại hoặc máy tính, các tính năng này vượt trội hơn nhiều so với hệ thống phiếu giảm giá truyền thống bởi sự nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm thời gian. Tương tự, có thể thấy rằng các chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số loại bỏ hầu hết nhược điểm về hậu cần. Không cần lưu trữ phiếu giảm giá thực tế, theo dõi việc đổi thưởng bằng cách thủ công, hoặc chi trả các chi phí liên quan đến hoạt động này.
(Dễ dàng quản lý các chương trình khuyến mại trên các phần mềm công nghệ)
3.2.4. Tránh các rủi ro
Các chương trình khách hàng thân thiết luôn sẵn sàng 24/7, minh bạch cho mọi người, tránh các rủi ro như bị mất hoặc thất lạc, bảo vệ khỏi gian lận và cho phép quản lý một danh mục lớn thông qua bên thứ ba.
Đón đọc phần 2: Chương trình đại lý thân thiết “nuôi dưỡng” lòng trung thành trên kênh phân phối
Đăng ký dùng thử phần mềm:
Bài viết liên quan:
- Review giải pháp Amis CRM và MobiWork DMS: Lựa chọn tối ưu để quản lý kênh phân phối hiệu quả
- Tại sao doanh nghiệp cần một giải pháp DMS đúng nghĩa để quản lý kênh phân phối hiệu quả?
- Chi phí ẩn trong DMS: Những cạm bẫy ngân sách bạn không thể bỏ qua
- MobiWork DMS – Bí quyết thành công của các “ông lớn” ngành Dược Việt Nam
- Top 3 Doanh nghiệp Thức ăn chăn nuôi tiêu biểu Việt Nam đã tin dùng MobiWork DMS: Dabaco, Hồng Hà Feed, De Heus,…
- MobiWork DMS có tích hợp được với hệ thống HRM hay không? Thách thức và lợi ích mang lại cho Doanh nghiệp phân phối là gì?