Cách xây dựng chiến lược “route to market” từ con số 0

Quan trọng như việc “chọn gì để bán” là quyết định “làm thế nào để bán?”. Khi đang muốn tìm cách đưa sản phẩm ra ngoài thị trường, tức là bạn đang cần tìm hiểu khái niệm route to market. 

Route to market = Đường dẫn đến thị trường

Có rất nhiều câu trả lời bạn có thể tìm thấy cho câu hỏi: Route to market là gì? RTM là viết tắt của từ gì? Tuy nhiên, MobiWork sẽ cung cấp cho bạn một câu trả lời dễ hiểu nhất. 

Route to market (từ viết tắt RTM) là đường ra thị trường của sản phẩm. Route to market strategy là chiến lược xây dựng lộ trình đưa sản phẩm ra thị trường.

Còn trong trường hợp bạn vẫn muốn 1 khái niệm chuẩn chỉnh như “sách giáo khoa” thì đây là thông tin dành cho bạn.

Route to market (RTM) là quá trình hoạch định, xây dựng, tổ chức và vận hành hệ thống phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu để phục vụ cho nhu cầu phát triển và mở rộng thị trường. 

Ví dụ bạn sản xuất được 1000 bộ đồ bơi, nhưng thay vì qua các trung gian phân phối để đem bán ở khu vực có hồ bơi hoặc có biển bạn lại tự mình mang 1000 bộ đồ bơi đó lên vùng núi hoặc nông thôn để bán. Kết quả ra sao chắc bạn cũng đã hình dung ra. Vì thế chọn đúng con đường phù hợp để đưa sản phẩm tiếp cận với  thị trường là cô cùng quan trọng. Nó quyết định: Doanh nghiệp của bạn sẽ đi đến đâu. 

4 vai trò cốt lõi của route to market

• Hiện thực hóa mục tiêu, chiến lược kinh doanh 
• Là nền tảng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối 
• Giúp tối ưu hóa chi phí trong hoạt động kinh doanh 
• Là thước đo kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối, bán hàng

Route to market là đường ra thị trường của sản phẩm

Làm thế nào để xây dựng chiến lược Route to market phù hợp 

Trước khi bắt đầu vào phần quan trọng nhất của bài viết, cần thống nhất quan điểm rằng: Không có chiến lược Route to market đúng và sai. Chỉ có chiến lược phù hợp và không phù hợp. Bởi các lộ trình tiếp thị khác nhau sẽ phù hợp với các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau và còn tùy vào từng thời điểm. 

Với công ty mới và sản phẩm mới 

• Mục tiêu cần xác định: Đưa sản phẩm thâm nhập nhanh và bền vững vào thị trường.
• Vấn đề cần giải quyết: 

1. Làm sao đánh giá tiềm năng thị trường để xác định mức bao phủ?
2. Nên thiết lập mô hình phân phối ra sao?
3. Nên tuyển bao nhiêu nhà phân phối, đội ngũ Sales?

Với công ty đang phát triển 

• Mục tiêu cần xác định: Mở rộng thị trường và tăng trưởng (+) dương
• Vấn đề cần giải quyết: 

1. Mô hình phân phối hiện tại có giúp đạt được mục tiêu tăng trưởng?
2. Công ty đã bao phủ hết thị trường chưa?
3. Cần đầu tư cho nhà phân phối như thế nào?
4. Cần tuyển thêm sales hay phải tối ưu năng lực Sales?

Với công ty đang dẫn đầu thị trường 

• Mục tiêu cần xác định: Giữ vững thị phần, tối ưu chi phí
• Vấn đề cần giải quyết: 

1. Có nên tập trung vào điểm bán trọng điểm (Weighted distribution)?
2. Có nên tìm kiếm mở rộng thêm kênh phân phối mới?
3. Có nên phát triển sản phẩm mới?
4. Có cần kiểm soát lại hoạt động của toàn đội sales?

Với công ty bị tuột dốc doanh thu 

• Mục tiêu cần xác định: Đánh giá lại cách vận hành của hệ thống, tối ưu chi phí
• Vấn đề cần giải quyết: 

1. Có nên co lại các điểm bán để chỉ tập trung đẩy mạnh các điểm bán trọng điểm?
2. Có nên phát triển sản phẩm mới hay nâng cấp sản phẩm cũ?
3. Cần xem lại hoạt động của đội ngũ sales. 

Giống như câu nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Muốn xây dựng được một chiến lược route to market phù hợp trước tiên bạn phải xác định được doanh nghiệp của mình đang ở giai đoạn nào. 

Các bước xây dựng chiến lược route to market từ con số 0

Bước 1: Tìm hiểu insight khách hàng 

Các bước xây dựng chiến lược route to market từ con số 0

Nghiên cứu khách hàng rất quan trọng khi chọn con đường tốt nhất để tiếp thị. Nếu bạn không biết khách hàng của mình là ai thì cũng không thể hy vọng hiểu được cách tốt nhất để tiếp cận với họ. 

Cách làm như sau:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đa số khách hàng. Sau quá trình khảo sát, tương tác trực tiếp (ví dụ dưới dạng hàng tặng dùng thử), doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến sản phẩm. Bất kì nhãn hàng nào dù lớn mạnh đến đâu cũng cần trải qua quá trình này. Bởi chất lượng tốt mới là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng. 

Thứ hai, bạn cần xem khách hàng thích mua sản phẩm qua kênh nào. Kênh bán hàng trực tiếp như các cửa hàng, siêu thị hay kênh mua sắm online trên sàn thương mại điện tử, facebook hay instagram. Thói quen mua hàng của người tiêu dùng khác nhau giữa các ngành và giữa các sản phẩm nên cần khảo sát kỹ. 

Bước 2: Lựa chọn mô hình phân phối: Trực tiếp hay gián tiếp 

Mô hình phối trực tiếp là mô hình trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Mô hình phân phối gián tiếp là mô hình trong đó có sử dụng trung gian phân phối. Hàng hóa từ nhà sản xuất sẽ qua nhà phân phối, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, các điểm bán lẻ,… rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối. Các loại kênh phân phối phổ biến:

• Kênh phân phối 1 cấp: Nhà sản xuất – Điểm bán lẻ – Người tiêu dùng
• Kênh phân phối 2 cấp: Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Điểm bán lẻ – Người tiêu dùng.
• Kênh phân phối đa cấp: Nhà sản xuất – Cò mồi – Nhà bán buôn/ Nhà bán sỉ – Đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2 – Điểm bán 

So sánh mô hình phân phối trực tiếp và gián tiếp 

Tùy vào nguồn vốn, đặc thù sản phẩm và tính chất khu vực mà mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phân phối phù hợp.

Bước 3: Lựa chọn nhà phân phối phù hợp

Nếu đã lựa chọn mô hình phân phối gián tiếp qua trung gian phân phối thì việc lựa chọn nhà phân phối phù hợp để hợp tác lâu dài là điều tất nhiên. Nhà phân phối sẽ chịu trách nghiệm đưa sản phẩm/ dịch vụ tiếp cận gần hơn đến thị trường mục tiêu. Hay nói cách khác là lo “đầu ra” cho sản phẩm của nhà sản xuất. Nhà phân phối còn có vai trò phát triển hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ để giúp sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường. Một nhà phân phối lý tưởng hội tụ đủ các yếu tố về thế mạnh tài chính, có kho hàng, có đội sales, sẵn sàng đầu tư cho kinh doanh sẽ là “cánh tay phải” đắc lực cho doanh nghiệp sản xuất. 

Xem thêm: 5 kiểu nhà phân phối doanh nghiệp KHÔNG nên hợp tác

Cách xây dựng các điều khoản thương mại (Trading Term Matrix)

Cần xác định các yếu tố đánh vào lợi ích kinh tế để có thể tác động vào hành vi của Nhà phân phối. Tránh trường hợp, Nhà sản xuất bị lệ thuộc quá nhiều vào Nhà phân phối.

Cách xây dựng các điều khoản thương mại (Trading Term Matrix)

• Chỉ tiêu kinh doanh:

1. Doanh số bán hàng
2. Các ngành hàng cần tập trung
3. Listing sản phẩm mới
4. Chỉ tiêu bao phủ

• Chỉ tiêu về yêu cầu tuân thủ các điều khoản 

5. Thực thi các chương trình khuyến mãi
6. Kiểm soát giá
7. Dịch vụ khách hàng
8. Không trả hàng về

• Chỉ tiêu về vận hành 

9. Tuân thủ về tồn kho tối thiểu
10. Thanh toán sớm
11. Chia sẻ thông tin thị trường

Bước 4: Áp dụng phần mềm DMS vào thiết lập và Route to market

Dù lựa chọn mô hình phân phối trực tiếp hay gián tiếp, dù chọn kênh phân phối 1 cấp hay đa cấp thì Nhà sản xuất vẫn nên áp dụng phần mềm DMS vào quản trị hệ thống ngay từ đầu. 

Phần mềm MobiWork DMS có thể kiểm soát được hành trình hàng hóa ra ngoài thị trường thông quản lý sell in, sell out Nhà phân phối. 

– Với hoạt động sell-in: Nhà phân phối chỉ cần vài thao tác trên phần mềm MobiWork DMS để tạo yêu cầu mua hàng hoặc phiếu trả hàng mua, điền các trường thông tin theo mẫu cấu hình sẵn và click gửi nhà sản xuất. 

– Với hoạt sell out: phần mềm cho phép quản lý đồng bộ kênh phân phối trên một nền tảng duy nhất:

• Quản lý đội ngũ sales đi thị trường
• Quản lý danh sách điểm bán 
• Quản lý hoạt động bán hàng
• Quản lý xuất nhập tồn kho 
• Theo dõi độ phủ, thị phần 

Bước sang thế kỷ 21, ứng dụng công nghệ không đơn giản chỉ còn là một xu hướng mà đã trở thành một con đường tạo ra lợi thế cạnh tranh sống còn giữa các doanh nghiệp phân phối. Vì vậy, để hiện thực hóa chiến lược route to market của bạn hãy chú trọng đến yếu tố này.

Đăng ký dùng thử phần mềm:

Bài viết liên quan:

• Phần mềm DMS là gì?
• Ưu đãi nhân đôi – Tiết kiệm vượt trội khi triển khai MobiWork DMS dịp 30/4
• Câu chuyện Kinh Đô “bán mình” cho Mondelez để nuôi giấc mơ lớn và hành trình quay trở lại để cạnh tranh với chính mình
• 3 chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân phối sản phẩm
• 10 phương pháp kiểm kê hàng tồn kho đơn giản dành cho nhân viên kho
• Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối