Mô hình 4 Ms – kỷ nguyên mới của Marketing

56 năm trước, E. Jerome McCarthy đã giới thiệu mô hình 4Ps trong Marketing: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Hệ thống phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion).

Ngày nay, Sản phẩm (Product) vẫn đang là xuất phát điểm của hầu hết các chương trình marketing, nhưng 3 Ps còn lại không thực sự hiệu quả lắm. Giá cả có thể được xem là một phần của sản phẩm. Hệ thống phân phối và Truyền thông là những ý tưởng mơ hồ.

Thay cho mô hình 4Ps, một mô hình marketing hỗn hợp cho thể kỷ 21 là 4Ms: Hàng hoá (Merchandise), Thị trường (Market), Kênh Truyền thông (Media), và Thông điệp (Message).

Bước 1: Hàng hóa

Trong vòng 5 thập kỷ kể từ khi McCarthy lần đầu tiên giới thiệu 4Ps, ý tưởng về Marketing đã mở rộng sang nhiều thứ khác nhau bên cạnh sản phẩm: Dịch vụ, Con người, Ý tưởng sáng tạo, Trường phái, Tổ chức, Thành phố, Bang, Quốc gia và hàng ngàn những ý tưởng trừu tượng khác. Tất cả đều nhằm phục vụ cho tư duy và thực thi marketing.

Thay vì gọi là Sản phẩm (Product), có lẽ có một từ phù hợp hơn để chỉ một đối tượng đang được mua bán trên thị trường, gọi là Hàng hoá (Merchandise) – một từ bao hàm hầu hết mọi thứ.

Việc đầu tiên trong bất kì một chương trình marketing là định hình được hàng hoá ở mức độ chi tiết cao. Tên, giá cả, đối thủ cạnh tranh, kích thước, khối lượng, vị trí trong tâm trí khách hàng.

Bước 2: Thị trường

Một trong những lý do chính để sử dụng phương pháp marketing tổng hợp chính là thứ tự các bước. Hầu hết những người làm marketing đều đồng ý rằng, bước 1 là một nghiên cứu chi tiết về tổng thể sản phẩm, dịch vụ, con người và ý tưởng sẽ được đưa ra thị trường.

Bước 2 nhằm xác định thị trường dự định sẽ thống trị. Hầu hết những người làm marketing thường bỏ qua bước này và nhanh chóng chuyển sang Bước 4: Thông điệp (Message).

Đầu năm nay, các trang Automotive News và Advertising Age đã công bố câu chuyện đằng sau những nỗ lực quảng cáo của Nissan. Christian Meunier, phụ trách bán hàng ở thị trường Mỹ, đã chỉ trích rằng thương hiệu Nissan rất mông lung mặc dù đã bỏ ra hàng tỉ đô la quảng cáo.

Vì thế ông đã chỉ đạo 35 đến 40 chuyên gia marketng và truyền thông từ 04 công ty quảng cáo tạo ra những ý tưởng mới trong vòng 2 tuần.

Ý tưởng mà họ phát triển là gì? Những đoạn quảng cáo cho thấy cách mà xe của Nissan giúp người tiêu dùng vượt qua những thách thức mỗi ngày, từ việc vượt qua thời tiết xấu, hoặc thành công trong việc chở con cái đến trường đúng giờ.

Chiến dịch mới tên là “Take on”, nhưng vẫn bao gồm câu slogan của Nissan, “Innovation that excites”.

Nhưng thị trường cho các phương tiện của Nissan là gì? Một thương hiệu bao gồm xe thể thao, SUVa, xe van, xe minivan, xe tải và các phương tiện thương mại. Và, dĩ nhiên, xe điện. Đó là hướng tư duy thường xảy ra: Đi từ Bước 1 đến Bước 4 mà bỏ qua việc xác định thị trường.

Marketing là một trận chiến. Không một chiến binh nào tấn công trên mọi mặt trận. Thay vào đó, chọn một điểm yếu để tấn công sẽ đảm bảo chiến thắng lâu dài. Và đó chính là bản chất của marketing.

Thông thường một công ty sẽ phải thay đổi sản phẩm của mình để có thể bán được trên một thị trường nhất định. Subaru đã từ bỏ mảng phương tiện 2 bánh để tập trung vào mảng phương tiện 4 bánh.

Vì sao Starbuck lại thành công đến vậy? (với doanh thu nội địa là 16 tỉ đô la vào cuối năm ngoái, Starbuck chỉ đứng sau McDonald’s về doanh thu nhà hàng.)

Bạn có thể cho rằng Starbucks đã chiến thắng cuộc chiến cà phê với một loại cà phê ngon hơn. Nhưng đây mới là câu trả lời chính xác. Starbucks tập trung vào thì trường cà phê cao cấp, với mức giá và không gian bán hàng dành cho phân khúc này.

“Fourbucks” (4 đô la), một trong những nickname được sử dụng phổ biến bởi khách hàng, chỉ nhằm để khẳng định vị trí của thương hiệu ở thị trường cao cấp.

Miễn là ngoài thị trường còn có cạnh tranh, thì bạn không thể thu hút tất cả mọi người một cách hiệu quả như Nissan đã nỗ lực để thực hiện. Bước 2: Thị trường là cực kì quan trọng. Hãy chọn một phân khúc và một thị trường để tập trung.

Bước 3: Kênh Truyền thông

Một trong những quyết định quan trọng nhất cần phải đưa ra đó là Kênh Truyền thông. Nếu bạn đang chuẩn bị ra mắt một nhãn hàng mới, chắc chắn bạn sẽ chọn PR.

Đó chính xác là cách mà Howard Schultz xây dựng thương hiệu Starbucks. “Rất khó để ra mắt một sản phẩm thông qua việc quảng cáo đến người tiêu dùng,” Schultz cho biết, “bởi người tiêu dùng ngày nay hầu như không bao giờ đế ý đến, khác với ngày xưa.”

Trong 10 năm đầu tiên, Starbucks đã dành 10 triệu đô la cho việc quảng cáo. Và công ty chỉ chạy chiến dịch quảng cáo trên TV đầu tiên sau 26 năm sau khi thành lập.

Rất nhiều nhà quản lý marketing tin tưởng rằng một chiến dịch cần phải được thực hiện thông một loạt các kênh truyền thông. Tôi nghĩ rằng đó là cách tiếp cận sai lầm.

Mỗi phương tiện có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Để tối đa hiệu quả, tôi tin rằng một chiến dịch marketing chỉ nên tập trung vào một kênh truyền thông phù hợp nhất với bản thân sản phẩm và dịch vụ đó.

Năm năm trước, trung bình phòng ban marketing đã chi 38% ngân sách quảng cáo vào TV. Năm ngoái, họ cũng chi ra một con số chính xác như vậy cho quảng cáo TV, 38%.

Xu hướng số hoá có phải là một xu hướng hiệu quả không? Điều đó phụ thuộc vào bản thân sản phẩm. Không có một phương tiện nào hoàn toàn phù hợp cho mọi sản phẩm hoặc dịch vụ.

TV hiệu quả nhất với những thương hiệu dành cho đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt là những thương hiệu cần giải thích điểm khác biệt của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.

Quảng cáo tạp chí phù hợp nhất với các thương hiệu sang trọng như đồng hồ và nữ trang.

Radio phù hợp nhất với những thương hiệu có thông điệp mạnh mẽ, đặc biệt là những thông điệp mang âm điệu dễ nghe.

Internet phù hợp nhất với những thương hiệu cung cấp giá trị mới cho người dùng. Ví dụ, những thương hiệu tiên phong phát triển ngành hàng mới. Hơn nữa, những thương hiệu ra mắt trên Internet thường làm hiệu quả với các chiến dịch video, chứ không chỉ các thông điệp chữ.

Bước 4: Thông điệp

Marketing hỗn hợp kết thúc với bước chọn thông điệp. Hi vọng rằng, một ý tưởng được thể hiện trên một phương tiện, dành cho một đối tượng khách hàng.

Điều này có thường xảy ra không? Không hẳn. Vì 4 lý do sau đây.

Hàng hoá (Merchandise) là một hỗn hợp của nhiều sản phẩm và dịch vụ. Lấy ví dụ là bốn hãng sản xuất xe hàng đầu: Ford, Chevrolet, Toyota và Honda. Họ hầu như sản xuất mọi loại xe.

Thị trường (Market). Khi bạn làm tất cả mọi thử dưới một tên thương hiệu duy nhất, thì bạn không có đối tượng khách hàng mục tiêu. Bạn phải thu hút được tất cả mọi người.

Kênh truyền thông (Media). Một thương hiệu với nhiều dòng sản phẩm được thiết kế cho tất cả mọi người hầu hết đều không có một kênh truyền thông cụ thể. Để truyền thông số lượng lớn các dòng sản phẩm, cần số lượng lớn các kênh truyền thông. Và điều này hoàn toàn không hiệu quả.

Thông điệp (Message). Không có gì bất ngờ khi mà những câu slogan của 4 thương hiệu sản xuất xe lớn nhất thế giới không có gì đặc biệt:

• Ford: “Go further.” (Tiến xa hơn)
• Chevrolet: “Find new roads.” (Tìm kiếm những cung đường mới)
• Toyota: “Let’s go places.” (Đi đến mọi nơi)
• Honda: “The power of dreams.” (Sức mạnh của ước mơ)

Năm ngoái, những hãng này đã chi tổng cộng 2.4 tỉ đô cho quảng cáo. Có lẽ họ nên vận dụng một chút tư duy marketing hỗn hợp.