Bí quyết xây dựng một kênh phân phối phù hợp

Kênh phân phối trong marketing là một trong 4P cổ điển (sản phẩm, khuyến mãi, giá và vị trí hay còn gọi là “phân phối”). Chúng là yếu tố then chốt trong toàn bộ chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bạn mở rộng tầm với và tăng doanh thu. Tuy đóng vai trò then chốt trong hoạt động đưa hàng hóa ra ngoài thị trường nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức được điều này và tập trung xây dựng cho mình được một hệ thống phân phối phù hợp.

Các công ty B2B (business to business) và B2C (business to customer) có thể bán hàng hóa thông qua một kênh phân phối duy nhất hoặc nhiều kênh khác nhau bao gồm:

• Bán buôn/ Nhà phân phối
• Trực tiếp/ Internet
• Trực tiếp/ Catalogue
• Trực tiếp/ Nhân viên thị trường
• Giá trị gia tăng đại lý bán lẻ – VAR (Value Added Reseller)
• Tư vấn bán hàng
• Đại lý
• Bán lẻ

Để tạo nên một chiến lược phân phối tốt, hãy tập trung vào những gì mà khách hàng cuối cùng cần.

• Nếu khách hàng cuối cùng cần dịch vụ cá nhân, bạn có thể sử dụng mạng lưới đại lý hoặc đại lý bán lẻ để cung cấp dịch vụ đó
• Nếu khách hàng thích mua trực tuyến, bạn có thể tạo một website thương mại điện tử và bán trực tiếp. Hoặc bán cho nhà bán lẻ trực tuyến hoặc nhà phân phối khác, họ sẽ bán sản phẩm của bạn trên website riêng của họ.
• Ngoài ra, bạn có thể xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên biệt của riêng mình để giao dịch trực tiếp tới khách hàng

Bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ, tư vấn bán hàng và chi nhánh đã có nguồn lực và các mối quan hệ để có thể nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường. Nếu bạn bán thông qua các nhóm này thay vì bán hàng trực tiếp hãy xử lý toàn bộ kênh như một nhóm khách hàng kể từ khi họ mua sản phẩm của bạn và bán lại nó. Hiểu được nhu cầu của họ và cung cấp cho họ các chiến lược tiếp thị mạnh mẽ. Bạn sẽ tối đa hóa doanh thu của tất cả mọi người trong quá trình này.

Tuy nhiên, việc bán hàng qua kênh phân phối bao giờ cũng chứa đựng rất nhiều rủi ro bạn phải đối mặt:

Trường hợp tốt nhất

Bạn đã sử dụng một hoặc nhiều kênh phân phối để tăng doanh thu và thị phần nhanh chóng hơn.

Khách hàng cuối cùng của bạn có được những thông tin, dịch vụ họ cần trước và sau bán hàng.

Nếu bạn tiếp cận khách hàng cuối cùng thông qua bán buôn, VAR hoặc các đối tác kênh khác, bạn đã tạo ra nhiều chương trình tiếp thị thành công để đạt được doanh thu thông qua các kênh đó.

Trường hợp trung bình

Bạn sử dụng một hoặc nhiều kênh phân phối với sự thành công ở mức trung bình.

Bạn không thể có nhiều kênh đối tác như bạn muốn, nhưng hệ thống hiện tại của bạn đang làm việc với mức độ đủ tốt.

Bạn dành nguồn lực cho các kênh đối tác, nhưng bạn tự hỏi liệu bạn có trở nên tốt hơn trong phương pháp phân phối thay thế hay không – một trong số đó liệu có thể giúp bạn phát triển mạnh mẽ hơn sự phát triển hiện tại.

Trường hợp tệ nhất

Bạn có thể không đạt được chỉ tiêu doanh thu bởi chiến lược phân phối của đang gặp rắc rối.

Với hệ thống hiện tại, bạn không thể tiếp cận khách hàng cuối cùng hiệu quả, khách hàng mục tiêu của bạn có thể không nhận được thông tin và dịch vụ họ cần để mua sản phẩm.

Hệ thống hiện tại của bạn cũng rất khó khăn để quản lý. Ví dụ, các thành viên trong kênh không thể bán hàng với giá bạn đưa ra.

Họ không theo dõi những chỉ dẫn mà bạn cung cấp và không cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt.

Hệ quả là bạn phải tiếp nhận các cuộc gọi giận dữ của khách hàng.

Làm thế nào để xây dựng một kênh phân phối?

Trước khi bạn bắt đầu

Suy nghĩ về hệ thống phân phối là điều đặc biệt quan trọng, nhất là khi bạn đang đi sâu vào một phân khúc thị trường mới, phát hành sản phẩm mới, hoặc tìm cách tích cực để phát triển doanh nghiệp.

Vậy làm thế nào để tìm ra cho doanh nghiệp mình một kênh phân phối phù hợp: phù hợp với tiềm lực doanh nghiệp và phù hợp với môi trường cạnh tranh thực tại. Đây là một câu hỏi không hề đơn giản, bởi thiết lập kênh phân phối thì dễ nhưng để kênh phân phối đó hoạt động hiệu quả lại là công việc không hề đơn giản.

Đánh giá khách hàng cuối cùng của bạn cần mua hàng thế nào

Để chọn ra được một kênh phân phối phù hợp hoàn toàn dựa vào nhu cầu thực tế đến từ khách hàng. Chiến lược phân phối của bạn nên cung cấp thông tin và dịch vụ mà khách hàng tiềm năng cần, đó có thể dựa vào các nhu cầu mua hàng thực tế như:

• Họ thích mua hàng ở đâu, như thế nào
• Họ có cần được đào tạo và hướng dẫn sử dụng ?
• Họ có cần thêm sản phẩm và dịch vụ sử dụng kèm theo ?
• Sản phẩm của bạn có cần được tùy chỉnh và cài đặt ?

Một chiến lược phân phối phù hợp với khách hàng cuối cùng

Sau khi đánh giá được khách hàng cuối cùng của bạn cần mua hàng thế nào, việc tiếp theo sẽ là đưa ra một chiến lược phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

• Nếu khách hàng cuối cùng của bạn cần một lượng lớn thông tin và dịch vụ, hãy cung cấp trực tiếp cho họ thông qua lực lượng bán hàng. Bạn cũng có thể xây dựng một kênh đại lý hoặc sử dụng các chuyên viên tư vấn có trình độ. Kích cỡ thị trường và giá cả sản phẩm sẽ có khả năng quyết định kịch bản tốt nhất cho kênh phân phối của bạn.

• Nếu quá trình mua hàng khá đơn giản, bạn có thể bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng thông qua một website/catalogue hoặc có thể thông qua một cấu trúc bán buôn/bán lẻ. Bạn cũng có thể sử dụng một nhóm tiếp thị qua điện thoại và hoặc một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.
• Nếu bạn cần hoàn toàn kiểm soát việc giao nhận sản phẩm và dịch vụ, thêm một kênh trung gian có lẽ là không phù hợp với bạn.

Xây dựng kênh phân phối của bạn

Nếu bạn đang thiết lập một kênh phân phối với một hoặc nhiều đối tác, hãy coi đó như một quy trình bán hàng

• Tiếp cận các đối tác kênh tiềm năng và “bán” các giá trị của công ty
• Thiết lập mục tiêu, yêu cầu dịch vụ và các yêu cầu báo cáo
• Cung ứng hàng tồn kho nếu cần thiết và bán hàng
• Tập huấn cho các đối tác các kiến thức liên quan sản phẩm, quản trị bán hàng
• Chạy các chương trình khuyến mại và các chương trình hỗ trợ đối tác để giúp họ tăng doanh thu.

Giảm thiểu xung đột giá

Nếu bạn sử dụng nhiều kênh phân phối, cẩn thận vạch ra mức giá cho mỗi kênh của bạn và bao gồm lợi nhuận hợp lý cho từng đối tác. Sau đó so sánh giá mà khách hàng cuối cùng sẽ phải trả; nếu một khách hàng có thể mua sản phẩm từ một kênh với giá thấp hơn những kênh khác, như vậy các đối tác của bạn đang có vấn đề. Xung đột giá là phổ biến và nó có thể gây nguy hiểm tới chiến lược của bạn, vì vậy hãy làm hết mình để quản lý chặt chẽ vấn đề giá và phát triển các giải pháp phân phối tốt nhất có thể.

Tăng doanh thu qua kênh

Phục vụ các kênh đối tác của bạn như bạn muốn phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Hãy kết hợp làm việc với các kênh đối tác để tăng doanh thu. Ví dụ, cung cấp cho họ chi phí tiếp thị hay các tài liệu quảng cáo, chạy các chiến dịch tiếp thị để tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Sau khi thiết kế kênh phân phối

Khi bạn tạo ra một kênh phân phối mới, bạn sẽ cần đến chiến lược giá và một quy trình bán hàng. Khi kênh của bạn hình thành và bắt đầu hoạt động, bạn có thể tung ra các chiến dịch tiếp thị tới kênh đối tác và khách hàng cuối cùng.

Như vậy, tồn tại rất nhiều yếu tố để tạo nên một kênh phân phối hoàn chỉnh, và nếu doanh nghiệp thực sự quan tâm sâu sắc đến vấn đề này sẽ thấy không dễ dàng gì để thiết lập cho mình hệ thống phân phối phù hợp. Đấy là chưa nói đến khó khăn của việc quản lý các kênh sao cho chặt chẽ, hoạt động linh hoạt và hiệu quả. Xu hướng hiện nay, các doanh nghiệp thường tìm đến phần mềm quản trị kênh phân phối để giảm bớt áp lực công việc, tăng năng suất kênh. Đây cũng được coi là một bước tiến mới trong thay đổi tư duy quản trị của các nhà lãnh đạo.

• Áp dụng công nghệ trong quản lý trưng bày hàng hóa
• Trưng bày hàng hóa tại điểm bán – cuộc chiến không hồi kết
• Trưng bày hàng hóa – sự pha trộn giữa khoa học và nghệ thuật
• Để trung thu là tết của chính doanh nghiệp bạn
• Trung thu – Doanh nghiệp nên lấy “tốc độ” làm thế mạnh
• Ứng dụng công nghệ vào quản trị doanh nghiệp
• 9 Kỹ năng bán hàng mà dân SALES nhất định phải biết
• Doanh nghiệp phân phối thích ứng và sống chung với Covid-19
• Cuộc gọi dưới 3,5 phút mang lại doanh số bán hàng cao hơn
• Hệ thống phân phối được các doanh nghiệp lớn tại Mỹ ưa chuộng – Phần 2
• Con đường ngắn nhất đưa sản phẩm ra thị trường – Phần 1
• Tồn tại nhờ hệ thống phân phối vững mạnh